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  <page method="xml-texts" num="1"><![CDATA[
 2026
adom al ed emrofnI añapsE ne enilno

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="2"><![CDATA[
   Este informe se ha elaborado
   en base a diferentes fuentes,
   incluyendo un análisis de
   McKinsey & Company
 4

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="3"><![CDATA[
Informe de la moda
online en España
 2026
Reservados todos los derechos.
Quedan rigurosamente prohibidas,
sin la autorización escrita de los
titulares del copyright, la copia o
distribución de parte o la totalidad
del presente documento bajo
cualquier método o procedimiento,
comprendidos la reprografía
y el tratamiento informático.

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="4"><![CDATA[
Informe de la moda  01 online en España 
2026

02

:aeddcaordielm ameedrm sloiacav toecieiurct olnon egea egnnNAuedinetnoC

38... El comercio digital 
entra en una nueva era
40... La saturación de 
oferta y el coste oculto de 
la indecisión
42... El comercio agéntico: 
¿podría la IA decidir antes 
que el consumidor?
44... Cómo responde el 
consumido: confía en la 
IA, pero con límites
46... Qué cambia para 
marcas, operadores y 
plataformas de venta
48... El sector de la moda 
ante un momento de 
transformación
50... ¿Por donde 
empezar? Tres horizontes 
de actuación
52... Tres mandatos para 
los líderes del sector
54... Bibliografía

La moda en 
el ecommerce  
Cuota de mercado
18... En valor
20... En volumen
21... Por producto
22... Por destinatario
23... Sector a sector
24... Por hábitat
25... Madrid y Barcelona
26... Europa
Facturación
28... Total y por producto
30... Peso sobre el total
32... Origen y destino
Ticket medio
34... Total y por producto

6
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="5"><![CDATA[
03

04

05

06

oAtrI noeed iirssmoomeavrduliitotsreidmnods aoulpoirscfp emrlnspioeeoPcCdDO

¿Quién es el comprador 
de moda online?

¿Cómo compra el 
cliente de moda online? 

Tipos de dispositivos 
y usabilidad 

Principales actores en 
el ecommerce de moda

Compradores
58... Volumen
60....Penetración sobre el  total de la población
62... Penetración sobre  el total de  consumidores online
Radiografía
64... Por sexo
65... Por edad
66... Radiografía: 
consumidores extranjeros
67... Radiografía: 
indicadores 
socioeconómicos

Conducta de compra
70... Datos clave
Penetración y  
gasto medio
72... Evolución
Compra media y 
frecuencia
74... Evolución
Rebajas
76... Rebajas
Moda en el ecommerce
77... Moda en el  ecommerce 

‘Pure players’ vs 
retailers
88... Cuota de  mercado total
90... Distribución del  gasto por edad

Equipamiento
82... Productos TIC
83... Acceso y uso  de Internet
Inteligencia Artificial
84... Datos clave

Búsqueda de información
78... Evolución

Devoluciones
79... Evolución

7
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="6"><![CDATA[
 8
 nóicatneserP

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  <page method="xml-texts" num="7"><![CDATA[
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El ecommerce de moda continúa al alza. Los 
canales digitales, que en 2024 ya superaron 
el 25% de la facturación del negocio de la 
moda en España, vuelven a erigirse como 
grandes impulsores de las ventas del sector. 
El incremento del peso del ecommerce en las 
ventas, sin embargo, va acompañado de una 
reducción del gasto medio del consumidor. La 
moda, además, pierde algo de relevancia en el 
conjunto del ecommerce del país, más debido 
al impulso de este que a una debilidad del 
comercio electrónico del sector. 

Modaes, en colaboración con Kantar y 
con el análisis de McKinsey & Company, 
lanza en 2026 la décima edición del 
Informe de la moda online en Españ. a
Un año más, este documento concentra
información de alto valor sobre 
el ecommerce y, de forma específica,  Worldpanel by Numerator 
sobre el comercio electrónico de moda 

el informe también utiliza fuentes oficiales
como las encuestas del Instituto 
Nacional de Estadística (INE) o los informes
de la Comisión Nacional de los 
Mercados y la Competencia (Cnmc) 
y del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones
y de la Sociedad de 
la Información (Ontsi).
9

en España, analizando indicadores del 
negocio como el perfil del consumidor, 
su comportamiento o los elementos que 
impulsan su actividad. Los datos se han 
extraído de fuentes estadísticas diversas.
Además de la información inédita 
aportada por
y el análisis de McKinsey & Company, 
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="8"><![CDATA[
  TRIBUNA       POR            CARGO
  Modaes        Pilar Riaño    Fundadora
  Crecer no es
  lo mismo
  que avanzar
  El comercio electrónico de moda ha
  multiplicado por seis su peso en sólo una
  década. Crecer en cuota, sin embargo,
  no equivale a construir un negocio sólido.
  El cliente puede estar dando señales
  de agotamiento pero, ¿cómo de rápido
  reaccionará el sector?
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  <page method="xml-texts" num="9"><![CDATA[
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Pilar Riaño
Pilar Riaño es fundadora de 
Modaes y de Cinnamon News, 
grupo editor de la cabecera 
especializada en el negocio de la 
moda. Licenciada en Periodismo 
por la Universitat Ramon Lull y 
MBA por Isem Fashion Business 
School, Pilar Riaño cuenta con una 
larga trayectoria en publicaciones 
económicas y es docente en 
varias universidades. Entre 2022 
y 2023, ejerció como directora de 
comunicación de Mango. En 2009 
recibió el Premio de Periodismo 
Textil Pedro Morillo y en 2014 fue 
reconocida con la primera edición 
del Premio Nacional de la Moda a 
profesionales de la Comunicación, 
la Academia y la Cultura.

Bend (Oregón, Estados Unidos) es 
el hogar de  la última tienda Blockbuster
del mundo. La compañía, que 
fue la mayor cadena de videoclubs 
del mundo (en su punto álgido contaba
con 9.000 sucursales y abría 
una nueva tienda cada 17 horas), no 
cerró porque la gente dejara de ver 
películas. Lo hizo porque pensó que 
su negocio estaba en el alquiler de 
películas, cuando su verdadero valor
radicaba en el entretenimiento en 
casa. Tuvo la oportunidad de comprar
Netflix por 50 millones de dólares
en el año 2000, pero la rechazó. 
Dieciséis años después, la compañía 
quebró con casi 10.000 tiendas cerradas
a sus espaldas, mientras Netflix
vale hoy más de 385.000 millones 
de dólares. La tienda de Bend sobrevivió
casi por accidente y hoy es una 
atracción turística: vende camisetas 
y hasta tiene lista de espera para alquilar
sus habitaciones en Airbnb. 
El ecommerce de moda en España
cerró en 2025 otro año de récord, 
con el 26,2% de  la facturación del 
sector a través de canales digitales.
Los datos son buenos. Pero si 
uno mira con algo más de atención, 
aparecen señales que merecen una 
pausa: la penetración cae por primera
vez desde 2022, el gasto medio 
retrocede y la frecuencia de compra 
marca el peor registro de los últimos 
cinco años. El canal crece. El consumidor,
en cambio, empieza a dar 
señales de agotamiento.
Blockbuster presentaba buenos 
datos económicos el año que recha-

zó comprar Netflix. Lo cierto es que 
el canal online de la moda ha multiplicado
por seis su peso en sólo una 
década y ya es uno de los principales
impulsores del negocio en el país. 
Pero el avance en la cuota de mercado
no está reñido con los márgenes 
extraídos por las empresas ni con la 
construcción de relaciones duraderas
y de confianza con sus clientes. 
Las cifras presentadas en el presente
documento pueden dar algunas
pistas de hacia dónde va el 
ecommerce de moda. La mitad de 
los consumidores prefiere comprar 
en tienda o en webs de marcas antes
que en marketplaces. Y una cuota
de mercado conquistada a golpe 
de descuento en un marketplace es 
mucho más frágil que una construida 
sobre la confianza directa del cliente. 
Las marcas que han entendido 
eso, las que han trabajado el canal 
propio, las que han integrado físico y 
digital sin tratar uno como amenaza 
del otro, son las que mejor posicionadas
están para aguantar  lo que 
viene. La IA va a cambiar la forma en 
que  los consumidores descubren, 
comparan y compran moda, y lo va a 
hacer más rápido de lo que el sector 
está procesando. Las marcas que la 
incorporen para conocer mejor a su 
cliente, anticipar sus necesidades 
y reducir  las fricciones del proceso 
de compra tienen una oportunidad 
real de volver a crecer con fuerza. 
Las que esperen a que otros den el 
primer paso ya saben cómo termina 
esa historia.
11
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="10"><![CDATA[
  TRIBUNA       POR            CARGO
  Worldpanel by NumeratorJaime DiezClient director
  No importa
  dónde,
  importa quién
  La moda es un negocio en constante búsqueda
  por gustar. De hacerlo hoy y de volver a hacerlo
  mañana. De atraer nuevos compradores y
  de reconquistarlos cada temporada. ¿Está
  tu ecommerce aumentando esa capacidad?
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  <page method="xml-texts" num="11"><![CDATA[
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Jaime Diez
Jaime Diez es client director en 
Worldpanel by Numerator. Desde 
2011 ha dedicado gran parte 
de su trabajo al sector textil, 
asesorando a distintas marcas y 
distribuidores de moda nacionales 
e internacionales. Es licenciado 
en Administración y Dirección 
de Empresas y en Ciencias 
Empresariales por la Universitat de 
Barcelona, y ha participado como 
ponente en foros profesionales y 
jornadas vinculadas con el sector 
de la moda.

Dejémoslo claro: La contención en 
la compra de moda no es sólo un 
problema de tráfico en tienda, también
del canal digital. La razón es 
sencilla: el consumidor es el mismo. 
ciente, el porcentaje de personas 
que han comprado moda online se 
estanca y no supera el 51% de a  l
población española. Y n osólo eso: 
el gasto   y el consumode quiene s
compraron online tampoco crecn.  e
crecimiento reciente del ecommer s,
un protagonista
claro:  los boomers. Son  lo s
ma   yores de 55 añosquienes están 
sosteniendo la expa   nsión delcanal, 
mie
45 la penetración lleva varios ejercicios
retrocediendo. Empiezan  a
apa   recer señales detecho precisamente
en aquellos segments que  o
imp
bios sociodemográficos más relevantes
de  los últimos años en 
España abre una vía diferente. El 
aumento de  la población extranjera
 revela un comportamiento 
distinto: el ecommerce de moda 
supera el 55% de penetración en 
este colectivo, con un nivel de 
gasto equivalente al del consumidor
español. Un espacio de crecimiento
y que merece más atención 

y foco en cómo adaptarse a esa 
oportunidad.
frente a mercados como Reino Unido,
donde la cuota online supera el 
40%. Pero el siguiente salto no vendrá
tanto por mejorar la capacidad 
comercial o  logística, sino de algo 
más complejo, algo que está del 
lado del consumidor:  la habilidad 
del canal digital para influir, facilitar 
y construir relaciones más fluidas 
con el comprador.
moda: el ecommerce ahora no está 
generando más demanda ni más 
valor para el sector. Simplemente 
redistribuye consumo que antes 
pasaba por  las tiendas físicas. En 
un momento en el que el gran reto 
del sector es atraer compradores 
de forma recurrente.
do dificultades para sostener esa 
atracción. Y en algunos, el cierre de 
tiendas se traduce en menos compradores,
sin que el canal online 
consiga compensarlo. 
presencia. Es una cuestión de  influencia,
de proximidad, y de capacidad
real de gustar. En el fondo 
no importa dónde compra, importa 
quién compra. Y no sólo cuando 
está en tu tienda o en tu web.
13

España sigue teniendo recorrido 
Porque hay una realidad  incóMuchos
retailers están tenienPorque
no es una cuestión de 

Por primera vez en  la serie reEl

Sin embargo, uno de  los cam-

ce tiene, ademá
ntras que entre ols menores de 
ulsaron su despegeu.
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="12"><![CDATA[
  TRIBUNA      POR            CARGO
  McKinsey & CompanyCarlos Sánchez Altable Socio
  De la batalla
  por el tráfico
  al reto de
  ser elegido
  El canal online de moda consolida su madurez,
  pero una disrupción de mayor calado amenaza
  con cambiar las reglas del juego. El agentic
  commerce desplaza la decisión de compra
  fuera de las plataformas del retail y obliga a las
  marcas a redefinir cómo ser elegidas en la era
  de la IA.
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  <page method="xml-texts" num="13"><![CDATA[
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Carlos Sánchez Altable
Carlos Sánchez Altable es socio 
de McKinsey & Company y lidera 
Apparel, Fashion & Luxury en 
España, así como la intersección 
entre Retail y Digital, Tecnología y 
ecommerce en Europa. Ingeniero 
industrial por la Universidad Carlos 
III y Ecole Nationale Supérieure 
d'Arts et Métiers (ENSAM) de 
París, tiene un MBA en MIT Sloan 
School of Management. 

mente autónoma sigue siendo limitada
y, en muchos casos, incierta. 
El consumidor aún muestra reservas
a delegar la decisión final, pero 
no podemos interpretar esta cautela
como una señal de irrelevancia: el 
agentic commerce podría influir en 
la forma en la que se construye la 
preferencia en la mente del consumidor.
Y esto podría ser tan solo la 
punta del iceberg.
¿Cambiará  la  IA  las reglas del 
ecommerce? Todavía es pronto 
para dimensionar todas las implicaciones,
pero es momento de adoptar
una mirada más disciplinada 
sobre la ecuación de valor de la IA. 
Esto implica definir con precisión un 
mapa de valor: cómo diferenciarse 
en los tiempos de la IA, qué capacidades
son las verdaderamente críticas
y dónde competir.
En cierta manera el ecommerce 
podría estar entrando en una nueva
etapa que vuelve a traer una 
pregunta de base para la moda: no 
se trata de vender mejor, sino de 
ser elegido antes. Y, en un entorno 
donde  las decisiones empiezan a 
mediarse por algoritmos, la ventaja 
competitiva no residirá únicamente
en la experiencia visible, sino en 
la capacidad de ser comprendido, 
evaluado y priorizado por sistemas 
inteligentes.
15

El ecommerce de moda sigue avanzando
con fuerza y el canal online 
continúa creciendo en penetración, 
frecuencia y sofisticación, consolidándose
como un pilar estructural 
del retail. En este recorrido de mejora
continua se van corrigiendo 
algunas de  las debilidades históricas
del online: hoy hablamos de 
experiencias más fluidas tanto en 
descubrimiento como en compra, 
arquitecturas tecnológicas más robustas
y propuestas de valor mejor 
diferenciadas. El tráfico ya no es un 
fin en sí mismo, sino un medio más 
cualificado, y la conversión responde
cada vez más a dinámicas de 
relevancia y personalización.
Sin embargo, este progreso  incremental
convive con una disrupción
de mayor calado. La Inteligencia
Artificial y, en particular, el 
emergente  agentic commerce, podría
suponer un nuevo cambio de 
paradigma. Hoy en día el 61% de 
los consumidores europeos utilizan
las herramientas de la IA para 
descubrir y evaluar productos. Esto 
podría implicar que cuando el cliente
 llega al punto de venta, ya sea 
físico o digital, una parte sustancial 
de la decisión ya está formada (en 
muchos casos, fuera de las plataformas
del retail). 
Es cierto que  la compra plena-
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="14"><![CDATA[
 Negocio
 16

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="15"><![CDATA[
Cuota de mercado                            Facturación
18... En valor
20... En volumen                            28... Total y por producto
21... Por producto                          30... Peso sobre el total
22... Por destinatario                      32... Origen y destino
23... Sector a sector
24... Por hábitat                           Ticket medio
25... Madrid y Barcelona                    34... Total y por producto
26... Europa
El ecommerce de moda en España continúa
batiendo récords: 2025 marca nuevos máximos
históricos en todas las categorías del negocio
online, que se dispara en las grandes urbes del
país. España se vuelve a situar como uno de
los mercados europeos más relevantes para el
canal digital de la moda.
                                                                       17

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="16"><![CDATA[
Cuota de mercado
En valor
El comercio electrónico de moda continúa al
alza tras el ‘boom’ de 2024. El peso de la moda
online marca, por cuarto ejercicio consecutivo,
su máximo histórico. Aunque el crecimiento se
ralentiza respecto al año precedente, el online ya
concentra más del 26% del mercado de la moda
en el país.
      26,2%
Peso del ecommerce sobre el total de ventas de moda en España en 2025
En porcentaje sobre el valor total.
 18
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]]></page>
  <page method="xml-texts" num="17"><![CDATA[
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Cuota de mercado
En valor

PESO DEL ECOMMERCE SOBRE EL TOTAL DE VENTAS DE MODA EN ESPAÑA 2016-2025
En porcentaje sobre el valor total. 

25,4 26,2

23,2
21,0 21,0 21,3

9,5
7,5
5,9
4,4

2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR

El comercio electrónico continúa avanzando en el 
negocio de la moda en España. Durante el último con la irrupción de la pandemia, supuso el gran   boom
ejercicio, el 26,2% del consumo de moda en valor se 
produjo a través del canal online, lo que representa 
un incremento de 0,8 puntos respecto a los registros 
de 2024. Según datos de Worldpanel by Numerator, 
el peso de las ventas de moda en España ya es más en España. 
19

de cinco puntos superior al registrado en 2020 que, 
del comercio electrónico de moda en el país. Aunque 
el avance es considerablemente menor al de los dos 
ejercicios anteriores, el canal online se erige ya como 
uno de los más relevantes para el sector de la moda 
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="18"><![CDATA[
       Cuota de mercado
       En volumen
      PESO DEL ECOMMERCE SOBRE EL TOTAL DE VENTAS DE MODA EN VOLUMEN EN ESPAÑA 2016-2025
      En porcentaje sobre el volumen total.
                                                                                                                            23,1
                                                                                                               22,1
                                                            16,4                     17,1          19,5
                                                                        16,0
                                               6,7
                                   5,2
                       4,1
           3,1
           2016        2017         2018        2019         2020         2021        2022         2023         2024        2025
       Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR
       En una tendencia similar a la del peso del ecommerce            aunque rebaja el crecimiento de los años anteriores.
       en el valor total de las ventas de moda en España, la           Con los últimos datos recopilados por Worldpanel by
       cuota de mercado en volumen también avanza en                   Numerator, la brecha entre el peso en volumen y en
       el último ejercicio. Concretamente, el online pasó a valor del comercio electrónico de moda en España se
       concentrar el 23,1% del volumen de compras de pro-              sitúa en 3,1 puntos porcentuales. Este segundo ajuste
       ductos de moda. Este dato supone un salto deun                  consecutivo evidencia una reducción del ticket medio
       punto en relación con las cifras del año precedente,            de las compras online de moda en el país.
 20
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIoicogeN

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="19"><![CDATA[
Cuota de mercado
Por producto
PESO DEL ECOMMERCE SOBRE EL TOTAL DE VENTAS DE MODA EN ESPAÑA EN 2025. POR CATEGORÍAS
En porcentaje sobre el valor total.
                                                                                                    PRENDAS DE VESTIR
                                            33,2                                                    CALZADO
                                                                                                    ACCESORIOS
                                                                                                    TEXTIL HOGAR
                                                                            25,9
             23,9
                                                                                                           22,8
Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR
La cuota de mercado del ecommerce en las diversas               entre las categorías de producto de la moda, registra
categorías de producto analizadas por Worldpanel by             la segunda mejor evolución del año tras escalar en 1,3
Numerator avanza de manera dispar. El calzado, que              puntos, hasta el 25,9%. El peso online de las prendas de
continúa liderando como el segmento con mayor peso              vestir crece de forma más discreta, con un alza de 0,9
del canal online, es sin embargo el que menos crece:            puntos, hasta el 23,9%, mientras que el textil hogar se
sólo 0,4 puntos en 2025, hasta el 33,2% del total. Los          dispara por segundo año consecutivo, creciendo en 1,4
accesorios, cuyo peso online es el segundo mayor                puntos, hasta alcanzar el 22,8% de las ventas totales.
                                                                                                                         21
NegocioInforme de la moda online en España 2026

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="20"><![CDATA[
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIoicogeN

Cuota de mercado
Por destinatario

PESO DE CADA SEGMENTO SOBRE EL TOTAL DE VENTAS POR TIPO DE DESTINATARIO EN 2025
En porcentaje sobre el valor total.

8,1%  MUJER  HOMBRE  NIÑO/NIÑA

37,4%
54,6%

Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR

sufrieron un notable ajuste. En concreto, su peso relativo 
cae en 1,7 puntos respecto al anotado en 2024, hasta 
situarse en el 37,4% del total. La línea de productos 
para mujer continúa con su tendencia ascendente y ya 
el incremento del año anterior. 

La categoría infantil recupera parte del terreno perdido 
en el comercio de moda online en España. Al poner el 
foco el tipo de producto, y no la identidad del comprador, 
el peso de la moda infantil crece en 0,2 puntos, hasta 
alcanzar el 8,1% del total, y dejando atrás un 2024  representa el 54,6% del total del sector. El segmento 
donde su peso relativo se desplomó en 0,8 pu   femenino crece en 1,6 puntos respecto a 2024 y triplica ntos. Por 
su parte, los artículos dirigidos al público masculino 
22
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="21"><![CDATA[
Cuota de mercado
Sector a sector
PESO DEL ECOMMERCE SOBRE EL TOTAL DE VENTAS DE
LOS PRINCIPALES SECTORES DE CONSUMO EN 2025
En porcentaje sobre el valor total.
                                                                                              26,2
  ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS
  DROGUERÍA
  BELLEZA
  MODA
                                                                  12,6
                                       3,8
           2,6
Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR
Los datos recogidos por Worldpanel by Numerator         mayor peso, la belleza, que sitúa la cuota de mercado del
apuntan que la moda es, con claridad, el sector donde ecommerce en un 12,6% tras ajustarse en una décima
el comercio electrónico tiene un mayor peso en com-     respecto a 2024. En tercer lugrlaa, cuotadle cmercioo
paración con los demás bienes de gran consumo enelectrónico de los productos de droguería se ha reducido
España. Con una cuota que ya alcanza el 26,2%     de en dos décimas, hasta el 38% detotal., l   Pr úlotim  lo,e
la facturación del sector en el país, las comprassector de alimentaciónonline y bebidas retoma el crecimiento,
de moda suponen el doble del segundo segmento con       aupando la cuota de mercado del ecommerce al 2,6%.
                                                                                                                  23
NegocioInforme de la moda online en España 2026

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="22"><![CDATA[
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIoicogeN

Cuota de mercado
Por hábitat

CUOTA DE MERCADO 
EN VALOR EN HÁBITATS 
DE MENOS DE 5.000 
HABITANTES EN 2025
En porcentaje.

CUOTA DE MERCADO 
EN VALOR EN HÁBITATS 
DE ENTRE 5.000 Y 30.000 
HABITANTES EN 2025
En porcentaje.

27,0%

26,3%

MODA ONLINE  RESTO 

MODA ONLINE  RESTO

CUOTA DE MERCADO EN 
VALOR EN HÁBITATS DE 
ENTRE 30.000 Y 100.000 
HABITANTES EN 2025
En porcentaje.

CUOTA DE MERCADO EN 
VALOR EN HÁBITATS DE 
ENTRE 100.000 Y 500.000 
HABITANTES EN 2025
En porcentaje.

24,0%

28,4%

MODA ONLINE  RESTO

MODA ONLINE  RESTO

CUOTA DE MERCADO 
EN VALOR EN HÁBITATS 
DE MÁS DE 500.000 
HABITANTES EN 2025
En porcentaje.

25,2%

MODA ONLINE  RESTO

Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR

de entre 30.000 y 100.000 habitantes se registra un 
alza de 0,8 puntos respecto a 2024. En las ciudades 
medianas, de entre 100.000 y 500.000 habitantes, la 
cuota del ecommerce en moda alcanza el 24% tras 
incrementarse en 0,9 puntos, mientras que la mayor 
evolución se produce en las grandes ciudades, donde 
el peso del online en moda crece en 2,6 puntos. 

La relevancia de la moda online evoluciona de manera 
distinta según el hábitat de los compradores. A diferencia
de lo ocurrido en 2024, el peso de la moda online se 
contrae ligeramente en los hábitats menos poblados. En 
concreto, caeen una dé   cima en aquellos con menos de 
5.000 habitantes y medio punto en aquellos con entre 
5.000 y 30.000 habitantes. Sin embargo, en los hábitats 
24
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="23"><![CDATA[
Cuota de mercado
Madrid y Barcelona
CUOTA DE MERCADO EN VALOR EN EL ÁREA                    CUOTA DE MERCADO EN VALOR EN EL ÁREA
METROPOLITANA DE MADRID EN 2025                         METROPOLITANA DE BARCELONA EN 2025
En porcentaje.                                          En porcentaje.
MODA ONLINE                                             MODA ONLINE
 RESTO                                                  RESTO
                                24,1%                                                  23,8%
          75,9%                                                  76,2%
Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR
En 2025, la moda online avanzó significativamente
en las dos principales ciudades de país. La capital
española sitúa la cuota de mercado del ecommerce
de moda en el 24,1%, tras elevarse en medio punto       Se reduce la distancia
frente a 2024. Barcelona, en cambio, dispara la tasa de del peso del online entre
compras online en 2,6 puntos, alcanzando el 23,8% y     las áreas metropolitanas
recortando distancias con Madrid.                       de Madrid y Barcelona
                                                                                             25
NegocioInforme de la moda online en España 2026

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="24"><![CDATA[
    Cuota de mercado
    Europa
 26
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIoicogeN

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="25"><![CDATA[
                                           REINO UNIDO
                                           El peso del online en el                        ALEMANIA
                                           mercado británico de la
                                           moda cae en dos puntos                          El ecommerce de moda
                                           hasta el 40,0% en el último                     en Alemania es uno de
                                           año. Pese al ajuste, el país                    los más desarrollados de
                                           continúa siendo uno de los                      Europa. En 2024, último
                                           líderes del continente.                         año con datos disponibles,
                                                                                           la cuota alcanzó el 42,5%
                                                                                           de la facturación total.
                                                       FRANCIA
                                                        Kantar y la Fédération du
                                                        ecommerce et de la Vente à
                                                        Distance estiman que el peso
                                                        del comercio electrónico en el
                                                        sector de la moda en Francia
                                                        sumó cuatro décimas en 2024
                                                        hasta situarse en el 21,9%.                 ITALIA
                                                                                                    El ecommerce de moda
                                                                                                    en Italia sitúa su cuota de
                                                                                                    mercado en torno al 17% en
                               ESPAÑA                                                               2024, último año con cifras
                                                                                                    disponibles, según datos
                                 El ecommerce de moda en                                            de Sita Ricerca. En 2020, la
                                 España crece menos, pero                                           cuota alcanzó un máximo
                                 continúa batiendo récords. El                                      histórico del 23,6%.
                                 26,2% de la facturación total
                                 del sector en el país tiene su
                                 origen en los canales online,
                                 0,8 puntos más que en 2024.
 Fuentes: WORLDPANEL BY NUMERATOR (España, Francia y Reino Unido), Sita Ricerca (Italia) y
Handelsverband Deutschland (Alemania).
                                                                                                                                 27
NegocioInforme de la moda online en España 2026

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="26"><![CDATA[
       Facturación
       Total y por producto
       VENTAS ONLINE DE MODA EN ESPAÑA 2016-2025
       En millones de euros en prendas, calzado, perfumería y cosmética y relojería, joyería y platería.
       *Datos de 2025, hasta el tercer trimestre.
                                                                                                                    7.805
                                                                                              7.008
                                                                        6.023
                                                          5.647                                                           6.260
                                                                                     5.655
                                            3.781
                                  3.027
                      2.476
         2.015
           2016         2017         2018        2019        2020         2021         2022        2023         2024        2025
       Fuente: CNMC
       El comercio electrónico de moda en España vuelve a              En 2024, el valor marcó un nuevo máximo histórico,
       dispararse en términos de facturación. Según datos desuperando en un 11,4% el registro de 2023.
       la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia
       (Cnmc), en los primeros nueve meses de 2025, las ven-           Hasta el tercer trimestre de 2025,
       tas online de de prendas de vestir, calzado, perfumería         las ventas online de moda en
       y joyería alcanzaron un valor de 6.260 millones de euros, España alcanzaron 6.260 millones
       un 13,8% más que en el mismo periodo de 2024.                   de euros, subiendo un 13,8%
 28
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIoicogeN

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="27"><![CDATA[
 Facturación
Total y por producto
VENTAS ONLINE DE PRENDAS DE                              VENTAS ONLINE DE CALZADO Y
VESTIR EN ESPAÑA 2016-2025                               ARTÍCULOS DE CUERO EN ESPAÑA 2016-2025
En millones de euros. *Datos de 2025, hasta el tercer trimestre.En millones de euros. *Datos de 2025, hasta el tercer trimestre.
                                                                                          741        777
                                         6.027
                                5.372                                               617
                        4.667                                            574
                4.332         4.685          4.820                                566                  577
                                                            336             394
       2.271       2.933                                            389
 1.460                                                     272
         1.819
  2016                                        2025*        2016                                       2025*
VENTAS ONLINE DE RELOJERÍA,                              VENTAS ONLINE DE PERFUMERÍA, COSMÉTICOS Y
JOYERÍA Y PLATERÍA EN ESPAÑA 2016-2025                   ARTÍCULOS DE TOCADOR EN ESPAÑA 2016-2025
En millones de euros. *Datos de 2025, hasta el tercer trimestre.En millones de euros. *Datos de 2025, hasta el tercer trimestre.
                                         179                                                735         821
                                143                                                 660
                                                                                                          714
                          131                  149                         615
                 127                                                                      617
                                    123
          66        88                                              301     366
     49                                                         271
                                                          249
  34
  2016                                        2025*       2016                                           2025*
Fuente: CNMC
Hasta el tercer trimestre de 2025, todos los segmen-     online en los tres primeros trimestres de 2025, hasta
tos de la moda en España aumentaron su volumen de 577 millones de euros, mientras que la perfumería y
negocio online respecto al mismo periodo de 2024. El     cosméticos lo incrementaron en un 50,6% respecto a
valor de las compras online de prendas de vestir alcanzólos primeros nueve meses de 2024. Relojería, joyería y
4.820 millones de euros en 2025, con un incremento       platería se mantiene como el subsector más pequeño en
del 11,3% respecto al año anterior. El calzado, por su   el ecommerce de moda pese a aumentar en un 27,4% el
parte, aumentó en un 8,5% del valor de sus ventas        valor de sus ventas online, hasta 149 millones de euros.
                                                                                                                  29
NegocioInforme de la moda online en España 2026

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="28"><![CDATA[
 Facturación
Peso sobre el total
El peso de la moda se ajusta en el conjunto
del comercio electrónico en España. En los
nueve primeros meses de 2025, las compras
de productos de moda concentraron el 7,5%
del valor total, frente al 8,0% registrado en el
mismo periodo del año anterior. Las tasas se
encuentran muy lejos de las de 2020 o 2021.
      7,5%
Peso de la moda sobre el total de las ventas online
En porcentaje sobre el valor total.
 30
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIoicogeN

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="29"><![CDATA[
 Facturación
Peso sobre el total
VENTAS DE MODA SOBRE EL TOTAL DE VENTAS ONLINE EN ESPAÑA 2016-2025
En porcentaje. *Datos de 2025, hasta el tercer trimestre.
                                                     10,9
                                                                   10,4
   8,3                                                                           8,4          8,3        8,2
                8,1
                            7,7          7,7                                                                          7,5
    2016         2017        2018         2019         2020        2021         2022         2023        2024         2025*
Fuente: CNMC
La moda pierde relevancia en el comercio electrónico             En 2020, con el contexto de la pandemia, el peso de la
en España. Durante los tres primeros trimestres de moda en el ecommerce en España se disparó en más
2025, las ventas online de moda en el país concentra-            de dos puntos (hasta el 10,9%), para ir reduciéndose
ron el 7,5% del valor total de las transacciones onlinede forma paulatina hasta los valores acuaes. En 205,t l 2
anotadas durante el periodo, lo que supone una caída  la cifra registrada entre enero y septiembre se sitúa a
de cinco décimas en relación con el mismo periodo                siete décimas de la del total de 2024, lo que vaticina
del ejercicio precedente.                                        una caída a cierre de año.
                                                                                                                            31
NegocioInforme de la moda online en España 2026

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="30"><![CDATA[
     Facturación
     Origen y destino
     Las compras desde España en sitios web
     situados en el extranjero revierten su tendencia
     en los primeros nueve meses de 2025: del
     83,1% del negocio total del sector en 2024,
     pasan al 77,9% en los tres primeros trimestres
     del ejercicios. El calzado lidera las compras a
     sitios web extranjeros, con un 82,8% del total.
                                        3,0%
                         19,2%
                                   78%
                               Las compras online
                                 de moda desde
                              España a operadores
                               extranjeros cedieron   VENTAS ONLINE
                                terreno en 2025.      DE MODA EN ESPAÑA
                                                      POR ORIGEN Y DESTINO
                                                      En porcentaje. Datos de 2025, hasta
                                                      el tercer trimestre.
                                              77,9%    DESDE EL EXTERIOR
                                                      CON ESPAÑA
                                                       DESDE ESPAÑA
                                                      CON EL EXTERIOR
                                                       DENTRO DE ESPAÑA
        Fuente: CNMC
 32
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIoicogeN

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="31"><![CDATA[
 Facturación
Origen y destino
VENTAS ONLINE DE PRENDAS DE VESTIR                         VENTAS ONLINE DE CALZADO Y ARTÍCULOS DE CUERO
EN ESPAÑA POR ORIGEN Y DESTINO                             EN ESPAÑA POR ORIGEN Y DESTINO
En porcentaje. Datos de 2025, hasta el tercer trimestre.   En porcentaje. Datos de 2025, hasta el tercer trimestre.
                              1,9%                                                        4,1%
                      16,4%                                                       13,1%
                                81,6%                                                     82,8%
  DESDE EL EXTERIOR CON ESPAÑA                               DESDE EL EXTERIOR CON ESPAÑA
  DESDE ESPAÑA CON EL EXTERIOR                               DESDE ESPAÑA CON EL EXTERIOR
  DENTRO DE ESPAÑA                                           DENTRO DE ESPAÑA
VENTAS ONLINE DE RELOJERÍA, JOYERÍA Y PLATERÍA             VENTAS ONLINE DE PERFMUMERÍA, COSMÉTICOS Y
EN ESPAÑA POR ORIGEN Y DESTINO                             ART. DE TOCADOR EN ESPAÑA POR ORIGEN Y DESTINO
En porcentaje. Datos de 2025, hasta el tercer trimestre.   En porcentaje. Datos de 2025, hasta el tercer trimestre.
                                 9,1%                                                      7,6%
                     25,1%
                                                                              41,3%
                                                                                                51,0%
                              65,8%
  DESDE EL EXTERIOR CON ESPAÑA                               DESDE EL EXTERIOR CON ESPAÑA
  DESDE ESPAÑA CON EL EXTERIOR                               DESDE ESPAÑA CON EL EXTERIOR
  DENTRO DE ESPAÑA                                           DENTRO DE ESPAÑA
Fuente: CNMC
Las compras realizadas desde España en sitios web ex-      a las prendas de vestir y se erige como la categoría con
tranjeros ceden algo de protagonismo en el ecommerce       mayor porcentaje de compras al exterior, con un 82,8%,
de moda en 2025. Según los datos de la Comisión            1,2 puntos más que las prendas de vestir. Perfumería,
Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc),          cosmética y artículos de tocador aumentan su tasa de
que corresponden a los tres primeros trimestres del año,   compras al exterior del 49,5% al 51,0% mientras que,
estas operaciones coparon el 77,9% de la facturación       en el ámbito de la relojería, joyería y platería, la tasa se
del canal online de la moda en España. El calzado adelanta incrementa en tres puntos frente a 2024, hasta el 65,8%.
                                                                                                                        33
NegocioInforme de la moda online en España 2026

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="32"><![CDATA[
       Ticket medio
       Total y por producto
       IMPORTE MEDIO DE LAS VENTAS ONLINE DE MODA EN ESPAÑA 2016-2025
       En euros por transacción. *Datos de 2025, hasta el tercer trimestre.
                                               70,85
          70,03
                       68,89
                                   67,41                                             66,47       66,34
                                                                                                        65,01
                                                           65,53        65,22
                                                                                                              64,48
           2016         2017        2018         2019        2020         2021         2022        2023  2024 2025*
       Fuente: CNMC
       El importe medio de las compras de moda online en
       España revierte su tendenica. A falta de conocer los
       datos del último trimestre de 2025, entre enero y sep-
       tiembre del ejercicio el ticket medio se ha situado en          Hasta el tercer trimestre de
       64,48 euros, más de dos euros por endima del mismo  2025, el ticket medio de las
       periodo de 2024, pero menos que en el total del año,            transacciones de moda online se
       influenciado por la campaña de invierno.                        situó en 64,48 euros
 34
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIoicogeN

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="33"><![CDATA[
Ticket medio
Total y por producto
IMPORTE MEDIO DE LAS VENTAS                              IMPORTE MEDIO DE LAS VENTAS ONLINE
ONLINE DE PRENDAS DE VESTIR EN                           DE CALZADO Y ARTÍCULOS DE CUERO EN
ESPAÑA 2016-2025                                         ESPAÑA 2016-2025
En euros por transacción. *Datos de 2025, hasta el tercer trimestre.En euros por transacción. *Datos de 2025, hasta el tercer trimestre.
                    69,25                                                                    92,93
                                                                                                      92,67
 65,49                                                                                 85,83
    65,36               64,08   64,11                                         84,09
          64,50                         63,66             82,27                             84,83
                                                                        80,47
                         63,24
                                   61,42                  79,52      79,60
                                             61,25                           79,20
 2016                                         2025*       2016                                          2025*
VENTAS ONLINE DE RELOJERÍA,                              IMPORTE MEDIO DE LAS VENTAS ONLINE
JOYERÍA Y PLATERÍA EN ESPAÑA 2016-2025                   DE PERFUMERÍA, COSMÉTICA Y ARTÍCULOS
En euros por transacción. *Datos de 2025, hasta el tercer trimestre.DE TOCADOR EN ESPAÑA 2016-2025
                                                         En euros por transacción. *Datos de 2025, hasta el tercer trimestre.
                                        113,14            89,22
                                103,45       106,35              82,17
                        102,80
               92,91                                          75,02
                                                                                                 69,11
 88,51                       92,84                                   70,87
                                                                                    64,79
                    88,22                                                                   66,09     65,80
             85,35                                                        62,11   63,38
   82,55
 2016                                         2025*       2016                                          2025*
Fuente: CNMC
El segmento de la relojería, joyería y platería lidera elanterior. La línea de prendas de vestir, por su parte,
sector de la moda online en cuanto al importe medio      incrementa su ticket medio en dos euros y medio frente
por transacción, y se sitúa en 113,14 euros tras un      a los nueve primeros meses de 2024, pero se contrae
incremento de casi siete euros respecto a 2024. El       ligeramente respecto a los valores del año completo. En
calzado ocupa lasegunda posición con un ticket medio     la categoría de perfumería y cosmética, sin embargo, el
de 92,67 euros en 2025 incrementando respecto al         ticket medio de los nueve primeros meses del año cae
importe medio de los primeros nueve meses del año        en cerca de dos euros frente al mismo periodo de 2024.
                                                                                                                  35
Informe de la moda online en España 2026

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="34"><![CDATA[
Agentic comm
una nueva re
en el retail de
Tendencias de la industria
según McKinsey & Company
 36

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="35"><![CDATA[
merce:
 ealidad
e moda
         El comercio electrónico
         atraviesa un punto de inflexión
         sin precedentes. La Inteligencia
         Artificial y el agentic commerce
         representan la nueva base
         sobre la que se construye
         la relación entre marcas y
         consumidores.
                            37

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="36"><![CDATA[
El comercio 
digital entra en 
una nueva era

6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnI

El comercio digital está entrando en una fase en la que el 
cambio no es sólo de volumen, sino también de naturaleza. 
La Inteligencia Artificial está empezando a influir en qué 
opciones entran en la consideración del consumidor. Todavía 
no compra por él, pero participa directamente en el proceso 
de elección. Y eso lo cambia todo.

de Google, ahora deben buscar nuevas herramientas 
para asegurar que el asistente recomiende la marca/
retailer cuando un consumidor hace una consulta.
Este cambio sigue la evolución que reflejan los usuarios: 
un 84% en Europa ya usa herramientas de IA en su vida 
cotidiana. Su comportamiento de compra refleja un 
mismo patrón: la IA se adopta primero como capa de 
decisión (comparar, aprender, descubrir) y más tarde, 
a medida que el usuario tiene más confianza, como 
capa de ejecución. 
Para el retail, esta transformación no es sólo un reto 
competitivo: es la mayor oportunidad de creación de 
valor de las últimas décadas. A escala global, el comercio
agéntico podría orquestar entre 3.000 y 5.000 
millones de euros en 
operadores de moda y textil son los que más pueden 
ganar: una categoría de alta complejidad decisional y 
márgenes bajo presión, donde la Inteligencia Artificial 
podría desbloquear mejoras significativas en fijación 
de precios y reducción de la complejidad del surtido.

El comercio electrónico sigue consolidándose tanto 
en España como a nivel global y en 2024 superó los 
5.500 millones de euros en ventas, representando ya 
el 22% del negocio del retail a nivel mundial. Pero el 
crecimiento en volumen no es lo único relevante de esta 
historia. La Inteligencia Artificial se está convirtiendo 
en la primera interfaz que el consumidor utiliza para 
descubrir, comparar y decidir, todo ello antes de entrar 
a la propia web de una marca. El volumen de tokens de 
Google empleados en procesos relacionados con la 
actividad retail creció 90 veces entre enero de 2025 y 
enero de 2026, señal inequ   ívoca de que la IA forma ya
parte de la infraestructura comercial del mundo retail.
En este nuevo entorno, muchas de las estrategias que los 
retailers usaban para ganar ventaja competitiva frente a 
otros competidores (el posicionamiento en buscadores,  transacciones antes de 2030. Los 
la publicidad online, la experiencia de usuario) deben 
adaptarse a la nueva realidad agéntica. Cobra relevancia 
que la oferta de una marca o retailer sea destacable dentro 
de la lógica de un agente. Si anteriormente el foco de 
equipos de márketing era aparecer en la primera página 

38
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="37"><![CDATA[
está teniendo ya en el ecommerce de Mango y dónde
ven el mayor potencial a corto plazo?
La IA ya está impactando en áreas muy concretas: personalización,
generación de contenido y eficiencia operativa. 
Nos permite ser más relevantes para cada cliente y más 
rápidos en cómo producimos y activamos ese contenido.
Pero el cambio más interesante no es incremental, es estructural:
la comprensión del proceso de decisión de compra.
La distancia entre descubrimiento, decisión y compra 
se está reduciendo radicalmente. A corto plazo, vemos un 
gran potencial en la IA como una inteligencia extendida que 
amplifica el potencial creativo humano. Nos permite ganar 
velocidad y escala en procesos creativos y de producción 
de contenido, como hemos demostrado con campañas 
generadas íntegramente con IA para Mango Teen, fruto de 
la colaboración entre equipos de tecnología, diseño y estilismo.

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“Si no hay una propuesta  
clara, no hay algoritmo  
que lo compense”

En un entorno donde los asistentes de IA pueden intermediar
cada vez más en la relación con el cliente, 
¿cómo se están preparando para seguir siendo relevantes
en ese primer momento de decisión? ¿Cambiará
la manera en la que se construye la marca y la 
fidelidad en moda?
La intermediación va a aumentar, pero no cambia lo esencial:
en moda, la decisión sigue siendo emocional. La IA 
puede intermediar en la recomendación, pero no sustituye 
una propuesta de valor diferencial basada en diseño propio, 
desarrollado en Barcelona, y en una calidad alineada con 
nuestro posicionamiento. Cuando el producto conecta, genera
vínculo y percepción de valor. Si no hay una propuesta 
clara, no hay algoritmo que lo compense. Lo que sí cambia 
es cómo se accede a esa preferencia. El primer momento 
será cada vez más distribuido y menos controlable. Por eso 
trabajamos en dos frentes: asegurar que nuestra propuesta
de valor es clara y reconocible en cualquier entorno, y 
construir relación directa con el cliente. Además, estamos 
reforzando la estrategia de fidelización mediante la construcción
de comunidad a través de Mango Style Club, con 
más de 41 millones de usuarios en España y Francia. Junto 
a la integración de nuestras soluciones de IA, como Mango
Stylist e Iris (nuestra plataforma de atención al cliente), 
logramos crear una experiencia conversacional fluida en 
todos los puntos de contacto con la marca.
¿Cuádiría que es hoy la pcpal pordad eel 
ecommerce de Mango y cómo están utilizando la 
tecnología para avanzar en ella?
La prioridad no es elegir entre conversión, fidelización o 
rentabilidad. Es entender que hoy dependen de lo mismo: 
la calidad de la experiencia. Más que optimizar una palanca 
concreta, estamos trabajando sobre los puntos de fricción 
del customer journey: disponibilidad de producto, claridad 
de la oferta, entrega y posventa. Una experiencia sin fricciones
es, en última instancia, el motor más eficiente de 
rentabilidad, ya que nos ayuda a reducir la tasa de devoluciones
y aumenta el valor de vida del cliente. La tecnología 
es un habilitador clave, pero no el objetivo. Nos permite, 
por ejemplo, mejorar la asignación de stock, anticipar demanda
o tomar decisiones más precisas en  pricing, pero 
siempre con impacto directo en la experiencia del cliente. 
Ahí es donde está hoy la diferencia: no en hacer más cosas,
sino en ejecutar mejor las que realmente importan.

Marlies Hersbach 
Directora de ecommerce de Mango
¿Cómo está evolucionando el papel del ecommerce 
en su estrategia global de marca?
El ecommerce ha dejado de ser un canal para convertirse 
en una capacidad estructural del negocio. Durante años 
construimos escala y eficiencia; hoy el reto es distinto: operar
en un entorno donde la experiencia del cliente ya no es 
lineal. La decisión, la inspiración y la compra ocurren en 
múltipes puos: pataormas, redes, buscadores, interaces
conversacionales, y el cliente decide dónde interactuar. 
En ese contexto, nuestro foco no es hacer crecer el online 
en sí mismo, sino construir una experiencia de marca coherente
en todos los puntos de contacto. Esto implica evolucionar
hacia un modelo verdaderamente integrado: una 
única visión de cliente, decisiones basadas en datos y una 
ejecución integrada entre tiendas, operaciones y digital. Ahí 
es donde se juega la diferenciación hoy.
¿Cómo están adaptando la estrategia de ecommerce
para asegurar que sus productos sean visibles y 
recomendables en entornos donde la primera interacción
del cliente es a través de IA?
Estamos adaptando el negocio a un cambio estructural: 
pasar de ser encontrables a ser recomendables. Eso empieza
por el producto y el dato. Hemos invertido mucho en 
la calidad y estructuración de nuestro catálogo: atributos, 
contexto y versatilidad, para que nuestros productos puedan
ser interpretados correctamente por motores de recomendación,
no sólo por humanos. En paralelo, estamos 
desarrollando capacidades propias en interfaces conversacionales.
Mango Stylist es un ejemplo claro: no es sólo 
un chatbot, es una capa de  discovery  que conecta intención,
contexto y producto en un mismo flujo, transformando
radicalmente la forma en que el usuario explora nuestra 
colección. Pero más allá de las herramientas concretas, lo 
importante es el enfoque: diseñar el negocio para un entorno
donde la decisión está cada vez más mediada por 
sistemas, no por navegación directa.
La IA está empezando a influir en cómo los clientes
descubren y comparan productos. ¿Qué impacto 

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]]></page>
  <page method="xml-texts" num="38"><![CDATA[
La saturación  
de oferta y  
el coste oculto  
de la indecisión

6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnI

El crecimiento del comercio digital tiene una cara menos 
visible: la proliferación de la oferta digital ha generado una 
saturación de opciones al cliente que provoca parálisis 
en la decisión de compra. Las herramientas de IA ofrecen 
una nueva forma de buscar productos. Las búsquedas en 
plataformas de Inteligencia Artificial han crecido un 4.700% 
en un sólo año a nivel global, señal inequívoca de que 
el consumidor está comenzando a buscar de una nueva 
manera, aplicando filtros más complejos y personalizados 
que no puede construir por sí mismo.

En moda, la saturación tiene consecuencias medibles. 
A nivel global, cerca de mil millones de usuarios utilizan 
ChatGPT mensualmente, y más de 3.500 millones tienen 
acceso a búsquedas con IA a través de Google AI y 
Gemini. De aquellos usuarios que usan IA para buscar, 
un 50% la utiliza para descubrir marcas y tomar decisiones
de compra. Es decir, esta dinámica es ya una 
realidad con impacto directo en el sector de la moda: 
el 53% de los usuarios de IA generativa la utiliza para 
tomar decisiones de co
menos opciones: quiere mejores filtros. El comercio 
agéntico es la respuesta a esa demanda.

El contenido, el entretenimiento y el comercio han 
dejado de ser industrias separadas. Las plataformas 
de redes sociales venden mientras entretienen. Las 
marcas producen contenido propio. Los grandes portales
de video monetizan la atención con publicidad. 
El resultado es un ecosistema donde todos compiten 
por el mismo recurso escaso: la atención del consumidor
en el momento en que está dispuesto a comprar. 
YouTube compite directamente con la televisión en 
tiempo de atención, y gran parte de esa atención la  mpra. El consumidor no quiere 
capturan creadores de contenido independientes, no 
los estudios tradicionales. 

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  <page method="xml-texts" num="39"><![CDATA[
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“La recurrencia es  
nuestra gran asignatura 
pendiente”

Por otro lado, también es importante resaltar que la 
IA no es un servicio gratuito. Los costes de procesamiento
son elevados, especialmente cuando se incluyen
imágenes gráficas en el proceso, y ya hemos 
observado varios casos en los que utilizar la IA supone
un  incremento de costes con un retorno que no 
siempre es fácil de medir.

En un entorno donde los asistentes de IA pueden 
intermediar cada vez más en la relación con el 
cliente, ¿cómo se están preparando para seguir 
siendo relevantes en ese primer momento de decisión?
¿Cambiará la manera en la que se construye 
la marca y la fidelidad en moda?
En los últimos años nos hemos enfrentado varias veces 
a la aparición de gatekeepers que se intentan posicionar
entre el cliente final y nuestras marcas: los market- 
places, las redes sociales, las plataformas de pago…
Hasta ahora todos estos modelos se han hecho un 
hueco en el mercado, pero no han desintermediado a 
las marcas fuertes que controlan su distribución. Para 
nosotros, hay dos puntos clave: continuar construyendo
y reforzando nuestras marcas, y asegurar que 
el grueso del acceso a los productos de dichas marcas
se produce en canales controlados por nosotros.
¿Cuál diría que es hoy la principal prioridad en el 
ecommerce de Tendam (conversión, fidelización, 
rentabilidad, experiencia…) y cómo están utilizando
la tecnología para avanzar en ella?

Pedro Esquivias 
Chief Customer Officer de Tendam
¿Cómo está evolucionando el papel del ecommerce
en su estrategia global de marca en el actual 
contexto digital?
El ecommerce es un canal fundamental en nuestra 
estrategia digital. No sólo porque representa aproximadamente
el 20% de nuestras ventas, sino porque 
además es una herramienta muy poderosa para aumentar
la vinculación con nuestros clientes. Además, 
es vital para capturar datos en tiempo real que ali

menten
nuestros modelos de big data y nos permitan 
ajustar nuestra estrategia comercial.
¿Cómo están adaptando su estrategia de ecommerce
para asegurar que sus productos sean visibles
y recomendables en entornos donde la primera
interacción del cliente ya no es humana sino a 
través de IA (ChatGPT, asistentes, comparadores)?
Aunque todavía no están claras todas las implicaciones
que está teniendo esta evolución, ya estamos trabajando
en algunas iniciativas que incluyen cambiar la 
forma en la que nuestros productos están descritos, 
aumentar la relevancia del  user-generated content o 
prestar más atención a una gestión proactiva de las 
opiniones de clientes y usuarios.

Tenemos dos prioridades: aumentar la recurrencia de 
visita de nuestros clientes, en un mercado extremadamente
fragmentado y con baja recurrencia, y aumentar
la trazabilidad de nuestros clientes para poder 
personalizar mejor su experiencia.

La IA está empezando a influir en cómo los clientes 
descubren y comparan productos. ¿Qué impacto 
está teniendo ya en el ecommerce de Tendam y 
dónde ven el mayor potencial a corto plazo?
Vemos impactos en diferentes áreas. En primer lugar, 
la posibilidad de crear contenidos más atractivos, en 
menor tiempo y a escala (tanto contenidos textuales 
como  imágenes y vídeos). También de automatizar 
tareas repetitivas con un alto componente manual, o 
la capacidad para procesar cantidades  ingentes de 
datos de diversa índole, lo que creó una oportunidad 
para reforzar algunos de nuestros modelos analíticos 
y así mejorar  la precisión de sus recomendaciones. 

El ecommerce es un canal 
fundamental en nuestra estrategia 
digital para aumentar la vinculación 
con nuestros clientes”
41
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="40"><![CDATA[
El comercio
agéntico: ¿podría
la Inteligencia
Artificial decidir
antes que el
 consumidor?
Parte del proceso de decisión de compra está comenzando
a desplazarse hacia sistemas automatizados que priorizan y
seleccionan opciones. Los agentes de IA no sólo informan:
cada vez más, filtran, comparan y, en algunos casos, empiezan
a ejecutar en nombre del usuario. En este escenario, la ventaja
competitiva ya no consiste en captar atención, sino en lograr
que el agente te tenga en cuenta a la hora de decidir.
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  <page method="xml-texts" num="41"><![CDATA[
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El proceso culmina cuando la ejecución completa se 
produce de forma autónoma mediante agentes. En 
todos los casos, el patrón e semis l  m: la decsi o ión 
se automatiza y se desplaza fuera del control directo 
del consumidor.
Esta alteración del momento más crítico en el journey 
del cliente (la elección activa del consumidor) traslada 
el poder a quien define los criterios de decisión. Para 
las organizaciones, esto introduce un riesgo claro de 
desintermediación: quienes no sean relevantes para 
estos sistemas podrían quedar fuera de consideración 
antes incluso de que el consumidor entre en contacto 
con ellos.
Sin embargo, a pesar de que más del 90% de los grandes
retailers ha considerado introducir herramientas 
de comercio agéntico, menos del 5% cuenta con una 
estrategia definida y menos del 10% ha logrado una 
integración completa en sus sistemas.

El modelo tradicional se basaba en atraer al consumidor
y convencerle. En el nuevo entorno, esa decisión 
ocurre antes de que llegue a la marca. Los agentes 
de Inteligencia Artificial reducen el espacio de elección
(filtrando opciones, comparando alternativas y 
priorizando resultados) y reefinen quén controa la  d i l
compra. La visibilidad deja de depender únicamente 
del consumidor o de la marca y pasa a recaer en el 
sistema que decide en su nombre.
La evolución no es incremental. Los agentes ya no 
sólo ayudan a buscar: participan en la decisión y, 
progresivamente, en la ejecución. La transición a esta 
nueva realidad sigue una secuencia clara: primero, 
evoluciona la presencia de marca y la visibilidad 
lograda en motores de búsqueda tradicionales se 
sustituye por la de motores de búsqueda basados 
en inteligencia artificial. A continuación, se altera el 
proceso de toma de decisiones: la IA selecciona opciones
y define recomendaciones para el consumidor. 

43
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="42"><![CDATA[
Cómo responde
el consumidor:
confía en la
 Inteligencia
Artificial, pero
con límites
La adopción del comercio agéntico no es uniforme.
El consumidor delega la decisión, pero es más reticente
a delegar la ejecución: usa la Inteligencia Artificial para
comparar, aprender y descubrir, pero retiene el control del
momento de la compra. Esta distinción es fundamental
para entender qué tipo de experiencias funcionan y cuáles
generan rechazo.
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  <page method="xml-texts" num="43"><![CDATA[
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el 46% para descubrir artículos e inspirarse. Sin embargo,
el uso cae de forma pronunciada en acciones 
más cercanas a la ejecución de la compra.
Para las marcas, esto tiene una implicación práctica 
inmediata: generan más confianza aquellas experiencias 
que hacen visible el razonamiento del agente, permiten
la confirmación humana y facilitan la intervención 
cuando se necesita, y se adoptarán más fácilmente 
que aquellas experiencias completamente automatizadas.
La transparencia no es un valor añadido: es 
una condición de adopción.
La Inteligencia Artificial entra 
antes de que el consumidor 
llegue a la marca

Los datos de consumidores muestran un patrón claro. 
La Inteligencia Artificial se usa sobre todo en la fase 
de descubrimiento, el momento en que se forman las 
preferencias y se estrecha el campo de opciones. En 
moda, la adopción es alta precisamente porque la 
saturación de opciones hace que el filtrado aporte un 
valor inmediato y tangible. Un 61% de los consumidores
europeos   ya utilizan la Inteligencia Artificial para
descubrir y evaluar productos.
A pesar de que los consumidores han mostrado una 
rápida adopción de la IA en estos procesos de búsqueda
y comparación, presentan cierta resistencia a 
la autoridad sin límites. Los usuarios de IA están más 
cómodos en usarla cuando las acciones son reversibles,
están explícitamente autorizadas y son fáciles 
de revisar, y sienten más reparo a usarla en acciones 
persistentes, opacas o difíciles de deshacer. El 63% 
de los consumidores la usa para comparar marcas, 
modelos, precios 
55% para aprender sobre una categoría o producto; 

y opiniones de otros usuarios; el 

LA IA DESDE LA ÓPTICA DEL CONSUMIDOR

Consideración y compra

Awareness

Postcompra

33 39 21

46 55 63

Comparar 
opciones
Comparar especificaciones
entre marcas 
y modelos; evaluar 
trade-o
calidad o reseñas.

Construir u optimizar 
la cesta
Identificar sustitutos 
más baratos, encontrar 
alternativas compatibles
u optimizar por 
velocidad de entrega.

Soporte 
postcompra
Resolver problemas, 
iniciar devoluciones, 
hacer seguimiento de 
pedidos o gestionar 
reclamaciones.

Descubrimiento/ 
inspiración
Descubrir nuevas 
marcas, obtener ideas 
para regalos, explorar 
estilos de producto o  ffs entre precio, 
tendencias.
En porcentaje respecto al total de consumidores online. 

Recompra/ 
reposición
Volver a comprar 
productos previamente 
adquiridos o reponer 
artículos de uso 
habitual.

Aprender sobre la 
categoría/producto
Entender las características
del producto, 
las diferencias entre 
modelos o cómo funciona
una categoría.

Fuente: MCKINSEY & COMPANY

45
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="44"><![CDATA[
Qué cambia
para marcas,
 operadores
y plataformas
de venta
Cuando el consumidor delega parte de sus decisiones en
agentes de Inteligencia Artificial, las marcas y los operadores
tienen que replantear una pregunta fundamental: cómo seguir
siendo visibles y relevantes cuando el primer interlocutor ya
no es una persona, sino un sistema automatizado.
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  <page method="xml-texts" num="45"><![CDATA[
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La pregunta estratégica ha cambiado. No es cómo 
convertir al cliente, es cómo aparecer en la lista que un 
agente de Inteligencia Artificial le presenta a ese cliente. 
La visibilidad digital ya no se gana únicamente a través 
de la publicidad o el posicionamiento en buscadores, 
se gana siendo legible y relevante para las máquinas. 
Esto implica datos de producto ricos y estructurados, 
nombres y categorías coherentes, argumentos verificables
y buenas referencias de terceros: opiniones 
de usuarios, menciones en medios especializados, 
presencia activa en las fuentes que los modelos de 
lenguaje consultan para construir sus respuestas.
Esta nueva disciplina empieza a consolidarse en los 
equipos de márketing digital con el nombre de GEO, 
optimización para motores generativos. Si el SEO tradicional
perseguía aparecer en la primera página de 
Google, el GEO persigue ser el resultado que un asistente 
como ChatGPT, Gemini o Perplexity presenta cuando 
un consumidor (o su agente) hace una consulta sobre 
una categoría. Las reglas son distint   as:yna o s trta de  ea
palabras clave y enlaces entrantes, sino de coherencia 
semántica, datos estructurados y presencia verificable en 
las fuentes que los modelos utilizan como referencia. Las 
marcas líderes en buscadores pueden tener una brecha 
de entre el 20% y el 50% de visibilidad en plataformas 
de Inteligencia Artificial. Esa brecha es la oportunidad.
En este contexto, las grandes plataformas multimarca 
que ya estaban sufriendo son las más perjudicadas. 
En 2023, los grandes portales de venta multimarca en 
Europa en los segmentos de valor y mercado medio 
destruyeron 600 millones de euros en resultado económico,
entendido como la diferencia entre el coste de 
capital y el margen operativo. El coste de captación de 
un nuevo cliente ha subido un 60% en el canal digital 
entre 2017 y 2022, y las tasas de devolución se sitúan 
entre el 20% y el 30% de las compras. Todo ello repercute
a la rentabilidad de estas plataformas. A esto 
se le añade la nueva presión del comercio agéntico: 
si un consumidor compara y filtra a través de motores 
de búsqueda de IA, los resultados se filtran antes de 
llegar a cualquier platafo   rma, perdiendo su función
tradicional como escaparate de descubrimiento. 

Tres prioridades para 
mantener la relevancia 
en el momento de 
la consideración
1Competir por la decisión, 
no sólo por la atención. 
El márketing de contenidos y la publicidad siguen 
siendo relevantes para construir marca, pero la 
visibilidad en los momentos de decisión ahora 
pasa por la calidad de los datos de producto y 
por la presencia activa en las plataformas donde 
los agentes buscan información. La manera de 
construir marca ha cambiado, y lo que antes era 
relevante ahora no lo es. 
2Explicar bien la propuesta de valor, 
no sólo mostrarla. 
Para que el agente de IA recomiende el producto
de una marca o retailer, es necesario que los 
datos del producto sean capaces de comunicar 
todos los atributos destacables y con relevancia 
para el proceso de decisión. Comunicar bien la 
propuesta de valor es clave y las marcas deben 
entender los criterios de búsqueda de estos nuevos
motores de IA.
3Construir inteligencia también 
dentro del canal propio. 
Las marcas que lideran están incorporando capacidades
agénticas dentro de su propia web 
y app: asistentes que filtran el catálogo, recomiendan
talla y acompañan hasta el checkout. 
Algunas plataformas multimarca han integrado 
asistentes de moda con resultados concretos: 
reducción del 8% en devoluciones por talla e 
incremento del 13% en productos añadidos al 
carrito. Y la ventaja más relevante llega después 
de la compra: el agente aprende del historial del 
cliente y convierte el programa de fidelización 
en una herramienta predictiva, capaz de anticipar
necesidades antes de que el consumidor 
las exprese.
47
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="46"><![CDATA[
  El sector de la
  moda ante un
  momento de
  transformación
  El sector de la moda reúne las condiciones perfectas
  para que el comercio agéntico tenga un impacto rápido
  y profundo: saturación de oferta, alta complejidad en la
  decisión de compra y una base de consumidores que
  ya busca activamente herramientas que simplifiquen su
  experiencia. Las primeras marcas que se han posicionado
  como referencia para los agentes de Inteligencia Artificial
  están viendo resultados concretos.
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  <page method="xml-texts" num="47"><![CDATA[
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Lo que las marcas ya están haciendo

PREVISIÓN DE DEMANDA CON IA 
Una de las marcas de moda líder a nivel global gestiona el 85% de sus decisiones de producción 
inicial con Inteligencia Artificial e identifica tendencias emergentes tres o cuatro semanas antes que 
con métodos tradicionales.

GENERACIÓN DE CONTENIDO Y ASISTENTE DE COMPRA
Una plataforma multimarca europea líder genera ya el 70% de su contenido editorial con IA, 
reduciendo el tiempo de producción de imagen de seis semanas a tres días y los costes un 90%. 
Su asistente de moda supera los seis millones de usuarios activos, con un incremento del 13% en 
productos añadidos al carrito y una reducción del 8% en devoluciones por talla.

INTEGRACIÓN CON AGENTES EXTERNOS
Un grupo retail multimarca europeo fue el primero en habilitar compras directas a través de un asistente
de IA externo, en octubre de 2025. 

ASISTENTE DE COMPRA END-TO-END
Un marketplace global cubre toda la cadena desde la búsqueda semántica hasta el estado del pedido, 
con una tasa de finalización de compra un 60% superior a la búsqueda tradicional.

En el periodo de junio a agosto de 2025, ChatGPT 
figuró ya entre las principales fuentes de tráfico externo
de algunas de las mayores marcas de moda 
globales, con cuotas de entre el 8% y el 16% del 
tráfico de referencia. Es la primera vez en la historia 
del comercio digital que un asistente de Inteligencia
Artificial figura entre las principales fuentes de 
tráfico externo de grandes marcas de moda. Esta 
transformación no es el resultado de una decisión 
estratégica de las marcas: es un cambio estructural 
que está ocurriendo por fuera, independientemente 
de lo que haga cada op   erador, y queobliga a las 
marcas y retailers a repensar su modelo. 

Para que una marca de moda sea legible para los 
agentes de Inteligencia Artificial, no basta con tener 
una buena página web. Necesita una arquitectura de 
datos coherente que funcione de forma integrada en 
todos sus canales: ti
plataformas de venta multimarca y redes sociales. Un 
agente que busca una chaqueta de lana en talla 40 
con entrega en 48 horas necesita datos de inventario 
en tiempo real, opiniones de usuarios estructuradas, 
política de cambios 
los puntos de venta. Sin esa integración, la marca es 
invisible para el agente, independientemente de su 
notoriedad o de cuánto invierta en publicidad.
49

endas físicas, canal propio en línea, 
clara y precio actualizado en todos 
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="48"><![CDATA[
  ¿Por dónde
  empezar?
  Tres horizontes
  de actuación
  La oportunidad no está en automatizarlo todo de golpe,
  sino en seguir una secuencia lógica: primero asegurarse de
  ser visible y comprensible para los sistemas de Inteligencia
  Artificial; después, dar pasos concretos hacia la integración, y
  más adelante, explorar formas de autonomía más avanzadas.
  Cada fase prepara el terreno para la siguiente.
 50
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]]></page>
  <page method="xml-texts" num="49"><![CDATA[
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6

1Primer horizonte, más inmediato: 
ser visible y comprensible
La primera ola es la más inmediata y urgente. Más de 
la mitad de los consumidores europeos ya usa IA para 
aprender sobre una categoría o comparar opciones, lo 
que significa que parte de la batalla por la visibilidad 
se está librando fuera de los canales propios de la 
marca. Las organizaciones que están avanzando en 
este horizonte están trabajando en:
→ Revisar el desempeño actual de la marca en las plataformas 
→ Iniciar una estrategia de GEO basada en datos de producto es→
Optimizar contenido sistemáticamente para la búsqueda de IA 
→ Construir GEO como una capacidad clave y multifuncional, 
→ Elegir entre dos y tres dominios de alto valor (por ejemplo, des2Segundo
horizonte: 
comercio orquestado
La primera ola es la más urgente. Más de la mitad de 
los consumidores europeos ya usa IA para aprender 
sobre una categoría o comparar opciones, lo que significa
que parte de la batalla por la visibilidad se está 

librando fuera de los canales propios de la marca. Las 
compañías que están avanzando en este horizonte 
están trabajando en:
→ Evolucionar las funcionalidades construidas en la primera ola 
→ Incorporar búsqueda conversacional en la propia web y app 
→ Implementar motores de recomendación personalizada que 
→ Desplegar asistentes de IA que acompañen al cliente desde 
3Tercer horizonte: 
autonomía y nuevos modelos de negocio
A medida que el comercio orquestado gana tracción, 
el mercado evoluciona a un escenario más avanzado 
donde los agentes podrían ejecutar compras de forma 
autónoma. Su velocidad de adopción dependerá de hasta 
dónde los consumidores estén dispuestos a delegar, 
algo que varía significativamente según la categoría. Las 
organizaciones que quieran estar preparadas cuando 
este escenario llegue a Europa deberían:
→ Preparar la infraestructura técnica para operar en los tres mode→
Implementar los protocolos de autorización y pago delegado que 
→ Construir APIs robustas y bien documentadas que permitan a 
dy .

para integrarlas con las funciones de compra conversacional: 
los datos estructurados y la visibilidad se convierten en la base 
sobre la que se despliegan las capacidades conversacionales y 
de recomendación.
para procesar las consultas en lenguaje natural y guiar 
al cliente hacia el producto adecuado.
adapten la experiencia a las preferencias, ocasión y contexto 
de cada usuario.
el descubrimiento hasta el checkout de forma inteligente 
y sin fricción.
los de interacción que definen el comercio autónomo: agente-aweb,
agente-a-agente y agente-a-plataforma intermediaria.
permiten a los usuarios delegar autoridad de pago con reglas 
específicas de forma segura.
los agentes externos interactuar con los sistemas core del retailer,
comenzando el proceso de convertirse en una organización 
agent-rea

principales de búsqueda con IA (ChatGPT, Gemini, Perplexity), 
incluyendo visibilidad, notoriedad de la marca, y sentimiento del 
consumidor, y compararlo con el posicionamiento en buscadores.
tructurados, coherencia semántica y presencia verificable en las 
fuentes que los modelos consultan. 
nativa: reforzar la credibilidad, estructura y metadata en todo el 
contenido con datos de producto enriquecidos, taxonomía consistente,
reclamos verificables y señales de confianza a escala 
(por ejemplo, reseñas de clientes).
definiendo KPIs específicos para GEO (visibilidad en IA, influencia
en la conversión) e implementando la infraestructura 
necesaria (datos, herramientas, gobernanza) para habilitar la 
optimización continua.
cubrimiento, fidelización y gestión de devoluciones) y desarrollarlos
hasta el final antes de ampliar el perímetro. Un dominio 
es un área de negocio completa dentro de la cual se despliegan 
múltiples capacidades de forma coherente; la dispersión entre 
dominios sin completar ninguno es el error más habitual. 

51
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="50"><![CDATA[
Tres mandatos 
para los líderes 
del sector

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El comercio agéntico no reemplaza al sector de la moda: lo 
reordena. El consumidor continuará siendo el decisor final 
de la compra. Sin embargo, el camino hacia esa decisión 
pasará cada vez más por intermediarios automatizados que 
comparan, filtran y recomiendan antes de que el consumidor 
llegue a la web de una marca. Quien no sea legible por 
esos intermediarios podría ver reducida su visibilidad en el 
proceso de consideración de un producto o marca.

La tentación de lanzar muchos proyectos de Inteligencia
Artificial simultáneamente es comprensible, pero 
contraproducente. El 61% de los directivos europeos 
del sector reconoce que aún no ve impacto en resultados.
La razón más frecuente es la fragmentación. 
Los que obtienen resultados eligen entre tres y cinco 
dominios de alto valor, los desarrollan hasta el final y 
sólo entonces amplían el perímetro.
El próximo gran comprador de una marca puede ser un 
agente de Inteligencia Artificial actuando en nombre de 
una persona. Esto exige actuar en dos frentes a la vez: 
hacia fuera, estructurando los datos y monitorizando la 
presencia en las plataformas de búsqueda de IA para 
ser encontrado y 
dentro, desarrollando capacidades agénticas propias 

dentro de la web y la aplicación de la marca para que 
el consumidor que ll
bién un asistente que filtra, recomienda y acompaña 
su decisión. Los que actúan antes en ambos frentes 
fijan los estándares del ecosistema.
Los que lideran no son los que tienen más proyectos 
tecnológicos en marcha, sino los que han redefinido 
sus equipos, sus procesos y sus perfiles profesionales 
para operar en este nuevo entorno. Ganar con la Inteligencia
Artificial no es una cuestión de dinero, sino de 
cultura, de equipos y 
el reto es más simple de enunciar que de ejecutar: en 
un entorno donde 
por algoritmos, no se trata de vender mejor, sino de 
ser elegido antes. 

ega directamente encuentre tamde
formas de trabaar. En el fondo,  j
las decisiones empiezan a mediarse 
elegido por agentes externos; y hacia 
52
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="51"><![CDATA[
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a

“En una industria tan 
competitiva, la fidelización  
es muy importante”

En línea con lo anterior, nuestro entendimiento es que 
el clásico  funnel está cambiando tanto en las herramientas
como en el formato y ya vemos un impacto, si 
bien contenido, en fases de descubrimiento. Nuestro 
objetivo es seguir de cerca esta evolución y adaptarnos
rápido para poder acompañar a nuestros clientes. 
Esto pasa por seguir enriqueciendo  la estructura y 
calidad del dato, sumar a nuestra estrategia de SEO 
también una estrategia de GEO y, sobre todo, ser rápidos
para seguir anticipándonos.

En un entorno donde los asistentes de IA pueden 
intermediar cada vez más en la relación con el 
cliente, ¿cómo se están preparando para seguir 
siendo relevantes en ese primer momento de decisión?
¿Cambiará la manera en la que se construye 
la marca y la fidelidad en moda?
Claramente anticipamos varios escenarios de impacto 
de la IA y sin duda pensamos que de un modo u otro 
afectará a cómo las marcas nos dirigimos a nuestras 
audiencias y cómo escuchamos a nuestros clientes. 
En nuestro caso, tenemos más de cien años de historia
y estamos acostumbrados a adaptarnos: nuestra 
responsabilidad es estar ahí donde esté el cliente y 
darle la información, la inspiración o incluso la posibilidad
de compra donde la esté buscando.
¿Cuál diría que es hoy la principal prioridad en el 
ecommerce de Tous (conversión, fidelización, rentabilidad,
experiencia…) y cómo están utilizando la 
tecnología para avanzar en ella?
Todos los ejes son importantes pero la fidelización en 
una industria tan competitiva y con un producto que 
no es un consumible es muy importante. La tecnología 
nos permite establecer espacios de diálogo personalizados
que son esenciales para que nuestros clientes 
se sientan tratados como esperan y como merecen. 
Además, gracias a nuestro programa de fidelización, 
completamente omnicanal y diferencial, podemos entender
mucho mejor qué es lo que quiere, qué le gusta 
y cómo compra nuestro cliente, y adaptarnos mucho 
mejor a sus necesidades. 

Xavier Rebés 
Digital, Innovation and Transformation Director de Tous
¿Cómo está evolucionando el papel del ecommerce
en su estrategia global de marca en el actual 
contexto digital?
El ecommerce juega un papel destacado desde hace 
años como eje de relación con el cliente, y también 
por su papel en la contribución de negocio. Más recientemente
se ha posicionado como un gran constructor
de imagen de marca. En el eje de relación con 
el cliente, en Tous velamos por atender a nuestros 
clientes allá donde quieren encontrarnos y por ofrecer
una experiencia excelente y consistente en todos 
nuestros puntos de contacto. Como elemento de 
contribución de negocio, el crecimiento del mismo ha 
sido muy relevante, pero no lo entendemos como un 
canal aislado, sino integrado, que juega distintos roles 
a lo largo del customer journey. Finalmente, la evolución
tecnológica que hemos realizado nos está permitiendo
desplegar nuestra fuerza como marca con 
elementos que refuerzan nuestro ADN.
¿Cómo están adaptando su estrategia de ecommerce
para asegurar que sus productos sean visibles
y recomendables en entornos donde la primera
interacción del cliente ya no es humana sino a 
través de IA (ChatGPT, asistentes, comparadores)?
Lo primero que hemos realizado es tratar de entender 
los distintos elementos y cómo influir en ellos para que 
nuestra presencia sea acorde con nuestra posición de 
liderazgo como marca. Se ha diseñado un plan de acciones
tanto en el ámbito de producto como de marca 
para asegurar que nuestra visibilidad sea congruente 
en todos los canales.

La IA está empezando a influir en cómo los clientes
descubren y comparan productos. ¿Qué impacto
está teniendo ya en el ecommerce de Tous y 
dónde ven el mayor potencial a corto plazo?

El ecommerce ya no es sólo 
canal de venta: es constructor de 
imagen de marca y eje de relación 
con el cliente”
53
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="52"><![CDATA[
       Bibliografía
       McKinsey & Company
       Europe's agentic commerce moment: Decision influence is here; execution is coming — McKinsey QuantumBlack, marzo 2026.
       Análisis de QuantumBlack, la práctica de IA de McKinsey & Company  — McKinsey QuantumBlack, diciembre 2025.
       The agentic commerce opportunity: How AI agents are ushering in a new era for consumers and merchants"  — McKinsey QuantumBlack, octubre 2025.
       Highlights from Retail's Big Show at the National Retail Federation (NRF) — McKinsey QuantumBlack, enero 2026.
       New front door to the internet: Winning in the age of AI search — McKinsey & Company, octubre 2025.
       The Future of Shopping: AI Orchestrated / Agentic Commerce — McKinsey & Company, diciembre 2025.
       The Race Takes Off in the Next Big Arenas of Competition — McKinsey Global Institute, marzo 2026.
       Shaping the future: AI & Zalando — Zalando, marzo 2026.
       Worldwide Retail Ecommerce Forecast 2025 — eMarketer, abril 2025.
       Global Ecommerce Sales Growth Report (2026) — Shopify, septiembre 2025.
       McKinsey Agentic Commerce Consumer Survey, diciembre 2025 (n=2,145).
       Encuesta de McKinsey Agentic Commerce CXO, diciembre 2025 (n=50).
 54
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]]></page>
  <page method="xml-texts" num="53"><![CDATA[
 5555

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="54"><![CDATA[
 Perfil del
 consumido
  Compradores               Radiografía
  58... Volumen             64... Por sexo
  60....Penetración sobre el65... Por edad
  total de la población     66... Radiografía:
  62... Penetración sobre   consumidores extranjeros
  el total de               67... Radiografía:
  consumidores online       indicadores socioeconómicos
 56

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="55"><![CDATA[
or
   El ecommerce de moda parece
   estabilizarse. En 2025, la
   moda online sumó cerca de
   170.000 nuevos compradores
   en el país, mientras que la
   penetración entre la población
   sufrió una ligera regresión. El
   consumidor extranjero y los
   niveles socioeconómicos altos
   se sitúan al alza.
                             57

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="56"><![CDATA[
    Compradores
    Volumen
    El ecommerce de moda continúa sumando
    usuarios en España. En 2025, se contabilizaron
    20,5 millones de compradores de moda
    mediante ecommerce en el país, con un
    incremento de cerca de 170.000 consumidores,
    un 0,8% más que el año anterior.
    COMPRADORES DE MODA ONLINE EN ESPAÑA 2019-2025
    En número de compradores online de ropa, zapatos y accesorios mayores de 15 años.
                                                        18.351.770
                               17.162.060                                     18.31
              12.339.810
                 2019                 2020                 2021                 20
 58
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]]></page>
  <page method="xml-texts" num="57"><![CDATA[
     Compradores
     Volumen
      Los datos recogidos por Worldpanel by Numerator    cifra, tras dos años seguidos en los que el número de
      apuntan a un nuevo récord de usuarios del ecommerceusuarios ha crecido a razón de más de un 5% anual.
      de moda en España. En concreto, los consumidores   Pese a ello, el dato de 2025 ya supera en un 66,5% al
      mediante canales online se cifraron en más de 20,5anotado en 2019, el primer año de la serie histórica. y
      millones, lo que representa un incremento de un 0,8% en un 19,7% al recogido en 2020, año en que se dis-
      en relación con las cifras del ejercicio precedente. Losparó el ecommerce a causa del cierre comercial que
      datos, no obstante, reflejan una estabilización de lasacudió el mundo.
                                                20.371.320                 20.540.250
                  19.267.950
 7.500
22                      2023                        2024                        2025
                                                                        Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR
                                                                                                            59
Perfil del consumidorInforme de la moda online en España 2026

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="58"><![CDATA[
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIrodimusnoc led lifreP

Compradores
Penetración sobre el total de la población

PENETRACIÓN DE LAS VENTAS ONLINE DE MODA SOBRE 
LA POBLACIÓN TOTAL EN ESPAÑA 2016-2025
En porcentaje sobre la población mayor de 15 años.

51,3 51,0
47,6 47,3
44,9 49,2

32,6
27,3
23,9
21,5

2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR

El 51,0% de los residentes en España de 16 años o más 
adquirieron al menos un artículo de moda por Internet en 
2025. La tasa se reduce en tres décimas en relación con 
el año anterior, tras dos ejercicios de grandes alzas que 
culminaron en 2024 con un récord del 51,3%. Pese al  
ajuste sufrido en el último año, la cifra registrada triplica 
a la anotada diez años atrás. 
60

La penetración de la moda online 
se ajusta por primera vez desde
2022. Pese a ello, se queda a sólo 
tres décimas del máximo histórico
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="59"><![CDATA[
 Compradores
Tasa de repetición
RATIO DE COMPRADORES DE MODA ONLINE QUE HAN
REALIZADO DOS COMPRAS O MÁS EN ESPAÑA 2016-2025
En porcentaje sobre el total de compradores de moda online.
                                                                                          70,6       70,7
                                                         68,1       67,7       67,7
                                             65,2
                                 61,8
                      56,9
             54,7
   46,6
   2016       2017       2018       2019       2020       2021       2022       2023       2024       2025
Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR
El 70,7% de las personas que compraron moda online
en 2025 lo hicieron, al menos, en dos ocasiones. La
tasa de usuarios del ecommerce de moda que elige
repetir la experiencia crece en sólo una décima, de-notando una estabilización de esta métrica. Pese a 70,7%
ello, el registro marca un nuevo máximo histórico de  El porcentaje de consumidores
consumidores repetidores.                                repetidores sube una décima en 2025
                                                                                                             61
Perfil del consumidorInforme de la moda online en España 2026

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="60"><![CDATA[
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIrodimusnoc led lifreP

Compradores
Penetración sobre el total de consumidores online

COMPRADORES ONLINE DE ROPA, ZAPATOS Y ACCESORIOS 
SOBRE EL TOTAL DE LA POBLACIÓN DE CADA REGIÓN 2025
En porcentaje sobre el total de habitantes mayores de 15 años.

29,2%

IMadrid Metropolitana: 23,8%

II Barcelona Metropolitana: 24,1%

26,2%

26,0%

ND

Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR

La región del resto de Cataluña y Aragón se erige como dalucía cierran los cuatro primeros puestos del ránking, 
la más consumidora de ecommerce de moda en España, 
con un 29,4% de la facturación del sector en el área a otro lado, la región de Levante ya se sitúa por debajo 
través de Internet. La división Noroeste se posiciona  entras 
segunda, con un 27,8% del peso del ecommerce en 
el consumo de moda, aunque con un descenso de 1,4 
puntos en la tasa respecto a 2024. Norte-centro y An62

con tasas del 26,7% y del 26,4% respectivamente. Por 
de la media nacional, con un 25,6% deotal, 
que el área Resto-centro se queda en el 25,1%. Las dos 
regiones con menor peso del online en la moda son las 
áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona. 
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="61"><![CDATA[
                            23,3%
                                                26,3%
                                             II
                                       26,7%
Las dos principales áreas
metropolitanas del país mantienen
el menor peso del ecommerce en
el negocio de la moda
                                                      63
Informe de la moda online en España 2026

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="62"><![CDATA[
      Radiografía
      Por sexo
      EVOLUCIÓN DE LA PENETRACIÓN DE LA MODA ONLINE EN ESPAÑA POR SEXO 2019-2025
      En porcentaje sobre la población mayor de 15 años de cada sexo.
                                                                                                                        MUJERES
                                                                                                                        HOMBRES
                                                                                                        59,0              59,6
                                                                                      56,7
                                                 53,7               54,3
                               50,9
                                                                                                        43,0              41,8
                                                 41,2               40,0              41,2
                              38,5
         37,2
             27,5
             2019              2020              2021               2022              2023              2024              2025
      Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR
      La penetración del comercio electrónico de moda seis décimas los registros del ejercicio precedente.
      en España incrementó aún más la brecha existente                 El público masculino, sin embargo, experimenta la
      entre hombres y mujeres en 2025. Según los datos                 primera contracción desde 2022. La penetración de
      recogidos por Worldpanel by Numerator, el 59,6%  la moda online entre los hombres, en concreto, se
      de las mujeres mayores de 15 años residentes en                  ajustó en 1,2 puntos en el último año, cayendo hasta
      el país realizaron al menos una compra de artículos              el 41,8% del total. La brecha entre ambos sexos se
      de moda mediante canales digitales, superando en                 amplía hasta los 17,8 puntos.
 64
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnI rodimusnoc led lifreP

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="63"><![CDATA[
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Radiografía
Por edad

COMPRADORES DE MODA ONLINE POR EDAD SOBRE EL TOTAL DE LA POBLACIÓN DE CADA EDAD EN 2025
En porcentaje.  DE 15 A 24 AÑOS 
62,3 60,3
55,8 56,5

DE 25 A 34 AÑOS  DE 35 A 44 AÑOS  DE 45 A 54 AÑOS  DE 55 A 64 AÑOS  DE 65 AÑOS Y MÁS

46,9

32,5

Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR

realizaron al menos una compra (8 décimas menos que 
en 2024). La penetración entre los usuarios más jóvenes, 
de entre 15 y 24 años, se desploma casi cinco puntos 
respecto al año anterior, a la vez que cae tres décimas 
entre los usuarios de entre 25 y 34 años. La tasa en el 
consumidor más sénior, por el contrario, crece en 2,7 
puntos respecto a la anterior edición del informe. 
65

Las franjas medias de edad son, un año más, aquellas 
donde el ecommerce de moda penetra con más fuerza. 
En concreto, la tasa de personas de entre 45 y 54 años 
que realizaron al menos una compra de moda online en 
2025 es la mayor, con el 62,3%, tras mantenerse estática
respecto a 2024. La moda online pierde fuerza en la 
franja de entre 35 y 44 años: un 60,3% de las personas 
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="64"><![CDATA[
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIrodimusnoc led lifreP

Radiografía
Consumidores extranjeros
27,7
235,1

Es la cuota del ecommerce de moda 
frente al total de la facturación del sector 
en España en 2025 al tener en cuenta 
sólo a consumidores extranjeros. 
5,5

Es el gasto medio en 2025 en euros en artículos de 
moda mediante canales online entre los consumidores 
extranjeros.
55,1

Es la frecuencia media de compra en ecommerce 
de moda entre los consumidores extranjeros.

Es la penetración del comercio electrónico de moda 
en España entre los consumidores nacidos fuera del 
país en 2025.

Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR

El consumidor extranjero es uno de los motores del 
ecommerce de moda en España. El porcentaje de 
las ventas online es más de 1,5 puntos mayor entre 
los consumidores nacidos fuera de España. La penetración
del ecommerce de moda, el gasto medio y 
la frecuencia de compra también superan a la media 
del país en el último ejercicio. 
66

La población extranjera en 
España representa el 14,1% 
del total, 7 décimas más que 
en el año anterior
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="65"><![CDATA[
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2
0
2
6

Radiografía
Indicadores socioeconómicos
27,2

25,2

Es la cuota del ecommerce de moda frente al total de 
la facturación del sector en España en 2025 entre la 
población con un nivel socioeconómico alto. 
29,6

La cuota del ecommerce en la moda entre los habitantes
de nivel socioeconómico medio es un punto 
menor a la media nacional en 2025. 
23,2

La población de nivel socioeconómico medio-alto 
anota la mayor cuota del ecommerce de moda frente 
a las ventas del sector en España en 2025.  19,9

La cuota del comercio electrónico de moda entre 
población situada en un nivel socioeconómico medio-bajo
se eleva 1,4 puntos en el último año.

El valor de las compras online de moda entre la población
con menos recu   rsos supone una quinta parte
de la facturación del sector entre este grupo. 

Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR

Los grupos de población con niveles socioeconómicos 
más altos son los que anotan una mayor cuota del 
ecommerce de moda. La mayor evolución respecto 
al ejercicio precedente se produce en la población 
de nivel socioeconómico medio-alto, cuya tasa del 
ecommerce frente al valor total de las ventas se dispara
en 2,6 puntos. 

Las franjas de población con 
niveles socioeconómicos más 
altos anotan mayores cuotas de 
mercado del ecommerce de moda
67
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="66"><![CDATA[
 Comporta
 del consum
  Conducta de compra     Rebajas
  70... Datos clave      76... Rebajas
  Penetración y gasto medioModa en el ecommerce
  72... Evolución        77... Moda en el ecommerce
  Compra media y frecuenciaBúsqueda de información
  74... Evolución        78... Evolución
                         Devoluciones
                         79... Evolución
 68

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="67"><![CDATA[
 amiento
midor
         El ecommerce de moda marca
         nuevos máximos históricos
         en cuota de mercado y en
         facturación pero, a su vez,
         la penetración sobre el total
         de la población de España
         cae. El gasto medio de los
         consumidores, tanto en la
         moda en su conjunto como en
         los canales digitales, cae tras
         una década de expansión.
                             69

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="68"><![CDATA[
  Conducta de compra
  Datos clave
  La penetración del sector de la moda vuelve
  a perder décimas pese al impulso del canal
  online. A diferencia del año anterior, indicadores
  como el gasto medio o la frecuencia de compra
  también sufren una ligera regresión.
       51,0%
  Penetración de la moda online
  En porcentaje sobre el total de la población de España mayor de 15 años.
  Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR
  235              551,5
  Gasto medio realizado en euros porGasto medio en euros por comprador en
  los usuarios moda online en Españaproductos de moda en España
 70
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIrodimusnoc led otneimatropmoC

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="69"><![CDATA[
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2
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2
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Conducta de compra
Datos clave
13 34,4
La moda online mantiene el récord en unidades de 
compra por consumidor. Pese a que la cifra se mantiene 
igual a la del ejercicio precedente, se trata de la primera 
vez en diez años en que las unidades de compra por 
consumidor no crecen. 
5,7 15,2

Los consumidores de moda en España adquieren, de 
media, 34,4 unidades anuales. A diferencia de lo que 
ocurre en la moda online, este dato está lejos de los 
máximos históricos, y sufre la primera caída desde 
el año de la pandemia. 

La frecuencia de compra en el sector de la moda de 
España cae en siete décimas respecto a 2024 y marca 
el peor registro de los últimos cinco años. Se trata de 
la segunda mayo  
detrás de la registrada en 2020. 

Los usuarios del ecommerce de moda en España 
realizan, de media, 5,7 acciones de compra anuales. 
Tras diez años de crecimiento ininterrumpido de esta 
magnitud, las acciones de compra caen en una décima  r caída de la serie histórica, sólo por
respecto a 2024. 

Cinco preferencias del consumidor

Worldpanel by Numerator evalúa las principales tendencias ente los consumidores de moda mediante el 
canal digital. Una cuarta parte de los usuarios prefiere recoger sus pedidos en tienda cuando compra ropa 
por Internet. 

“Uso servicios de pago a plazos para comprar ropa 
o productos de belleza.”
“Cuando compro ropa de una marca prefiero hacerlo en 
la tienda o web de la marca antes que en una plataforma virtual”
“Cuando compro ropa por Internet prefiero recogerla en la tienda”
“Cuando compro por Internet lo recojo en tienda si tengo 
que pagar coste de envío”
“Consulto las páginas webs o aplicaciones de mis tiendas favoritas”

11,2
48,1
25,3
26,2
46,8

%
%
%
%
%

Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR

71
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="70"><![CDATA[
      Penetración y gasto medio
      Evolución
      PENETRACIÓN DE LA MODA TOTAL 2016-2025                   PENETRACIÓN DE LA MODA ONLINE 2016-2025
      En porcentaje sobre la población mayor de 15 años.       En porcentaje sobre la población mayor de 15 años.
                                                                                                 49,2   51,3
        88,0                                                                           47,6
                                87,2                                           44,9                          51,0
                86,7   86,8             86,8                                                 47,3
         86,5                                 85,8                         32,6
                           85,9                                      27,3
                                                   84,5
                                                               21,5    23,9
                                                     83,1
        2016                                         2025      2016                                          2025
    Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR
      La penetración de la moda online en España cayó por
      primera vez desde 2022. Tras superar por primera vez
      el 50% en el ejercicio anterior, en 2025 recula tres
      décimas, hasta el 51,0%. La penetración total de la      La penetración total de la
      moda, por su parte, vuelve a caer 1,4 puntos respecto    moda encadena cuatro ejercicios
      al ejercicio precedente y se sitúa en el 83,1% de la     a la baja y vuelve a anotar el peor
      población.                                               dato de la década
 72
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIrodimusnoc led otneimatropmoC

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="71"><![CDATA[
Penetración y gasto medio
 Evolución
GASTO MEDIO ANUAL DE LA MODA TOTAL 2016-2025             GASTO MEDIO ANUAL DE LA MODA ONLINE 2016-2025
En euros por persona compradora de moda.                 En euros por persona compradora de moda.
                                                                                                 240,0
                                                                                         230,0
 608,3          602,1
                                                                                                       235,4
   600,0                         569,4   572,6                                197,6        214,3
          583,8                                                          181,2
                          549,3
                      512,9                   551,5                 152,4
                                                           128,9        139,7
                    450,5                                109,9
 2016                                         2025         2016                                        2025
Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR
El gasto medio por consumidor en el ecommerce de
moda sufre la primera regresión de la serie histórica. La
cifra, que alcanzó los 240 euros por persona compradora
en 2024, cae en casi cinco euros de media. Se trata,     El gasto medio total en moda
pese a ello, del segundo mejor dato de la historia, sólocambia la tendencia: cae en 21,1
por detras del anotado en 2024. Continúa duplicando,     euros por consumidor tras cuatro
además, al registro de hace diez años.                   años al alza
                                                                                                             73
Comportamiento del consumidorInforme de la moda online en España 2026

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="72"><![CDATA[
      Compra media y frecuencia
      Evolución
      VOLUMEN DE LA COMPRA MEDIA ANUAL                         VOLUMEN DE LA COMPRA MEDIA ANUAL
      DE LA MODA TOTAL 2016-2025                               DE LA MODA ONLINE 2016-2025
      En unidades por comprador.                               En unidades por comprador.
                                                                                                13,0   13,0
        41,3  41,0
                       40,2                                                                10,9  11,9
                                                                                     10,3
                 40,1                                                            9,7
                                               35,8
                               35,0      35,0                                7,2
                                                                       6,7
                                     34,6            34,4
                                                                       6,1
                           31,0                                 5,3
        2016                                        2025       2016                                   2025
    Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR
      La moda online mantiene el récord alcanzado en 2024
      relativo al volumen medio de compra anual. Se trata,
      pese a ello, del primer año de la serie histórica en que el
      volumen de compra no sube. En el conjunto del sector     Se mantiene el número de
      de la moda, sin embargo, caen las unidades adquiridas    unidades de productos de
      por comprador. 2025 registra, con la única excepción     moda adquiridas a través de
      de 2020, el peor dato de la década.                      canales online
 74
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIrodimusnoc led otneimatropmoC

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="73"><![CDATA[
Compra media y frecuencia
 Evolución
FRECUENCIA MEDIA DE COMPRA                               FRECUENCIA MEDIA DE COMPRA
DE LA MODA TOTAL 2016-2025                               DE LA MODA ONLINE 2016-2025
En número de acciones de compra.                         En número de acciones de compra.
                                                                                                5,8   5,7
      19,2                                                                                  5,5
                18,9                                                                   5,2
                                                                                 5,1
  19,0                                                                     4,8
           18,7
                                                                       4,0
                        15,8   15,9      15,9
                                                                        3,7
                                    15,8                    3,3
                                               15,2
                                                          2,8
                      14,1
  2016                                        2025        2016                                      2025
Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR
El número medio de acciones de compra en los canales
online de moda cae una décima respecto al año ante-
rior, que marcó el máximo histórico en 5,8 en 2024. La
frecuencia media de compra en todos los canales, sin     La frecuencia con la que compra
embargo, se desplomó en siete décimas respecto al        un consumidor online ya supera
año anterior, hasta 15,2. La cifra se sitúa a casi cuatroel tercio de la frecuencia total por
compras de los valores previos a 2020.                   comprador en moda
                                                                                                          75
Comportamiento del consumidorInforme de la moda online en España 2026

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="74"><![CDATA[
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIrodimusnoc led otneimatropmoC

Rebajas

EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN DE COMPRAS DE PRODUCTOS REBAJADOS DE MODA ONLINE EN ESPAÑA 2019-2025
En porcentaje sobre el volumen total de productos de moda adquiridos.

61,4

48,0
46,2
44,2

38,6

33,4
30,9

2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR

El ecommerce de moda continúa su marcha hacia el 
full-price. En 2019, el primer año con datos disponibles 
y el último antes de la pandemia, los productos con 
descuento tenían un peso relativo muy relevante en el 
ecommerce de moda en   el país, concentrando el 61,4% unauea rersó  geind2 nv e  ,5 punto, slos podructos 
del volumen de ventas. Desde ese año, la tasa se ha  rebajados apenas representan un 30,9% del volumen 
ido reduciendo. En 2020, coincidiendo con la irrupción 
76

de la pandemia, la tasa de ventas con descuento se 
redujo en más de trece puntos. Los años posteriores, 
la relevancia de los descuentos en el canal digital de 
la moda ha seguido cayendo. En 2025, y tras sufrir 
total de ventas online de moda en España. 
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="75"><![CDATA[
Moda en el ecommerce
PRODUCTOS FÍSICOS CON MÁS COMPRADORES ONLINE 2024
En porcentaje sobre el total de compradores online de 16 a 75 años.
     76,0
                     60,2
                                    57,5            56,7            56,2
                                                                                    54,5            52,9
                                                                                                                  48,1
Ropa, calzado o   Entregas de    Servicios de     Productos       Entradas a    Ordenadores,      Artículos   Libros, cómics,
  accesorios     restaurantes, dealojamiento concosméticos o de    eventos    tablets, teléfonos deportivos     revistas o
                comida rápida,     empresa         belleza        culturales      móviles o     (excepto ropa  periódicos en
                 serv. de catering                                               accesorios      deportiva)   formatmo físico
Fuente: OBSERVATORIO NACIONAL DE TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD (ONTSI)
La moda reina como el producto más popular entre los
consumidores españoles que realizaron adquisiciones
online en 2024, último año con datos disponibles. El
76,0%de los consumidores que realizaron una compra               El 76,0% de los usuarios
mediante canales digitales adquirieron, al menos, un             del ecommerce en España
producto de moda. Entregas de comida a domicilio y               adquirieron, al menos, un
servicios de alojamiento cierran el podio.                       producto de moda en 2024
                                                                                                                              77
Comportamiento del consumidorInforme de la moda online en España 2026

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="76"><![CDATA[
       Búsqueda de información
       Evolución
         USUARIOS QUE BUSCAN INFORMACIÓN ONLINE SOBRE COMPRAS, POR CATEGORÍA DE BIENES Y SERVICIOS 2024
         En porcentaje sobre el total de usuarios de Internet de 16 a 75 años.
              56,4
                              48,4
                                             47,0
                                                             44,1            43,7
                                                                                             41,8
                                                                                                             39,6          39,5
         Ropa, calzado o  Servicios de    Ordenadores,     Entradas a      Costméticos,    Entregas de    Servicios de   Artículos
           accesorios    alojamiento contablets, teléfonos  eventos        productos de  restaurantes y alojamiento con deportivos
                            empresa        móviles o       culturales       belleza o      servicios de    persona
                                           accesorios                       bienestar       cátering       particular
         Fuente: OBSERVATORIO NACIONAL DE TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD (ONTSI)
       Más de la mitad de los usuarios de Internet buscan in-
       formación online sobre ropa, calzado o accesorios. Se
       trata de la categoría más buscada, por delante de los
       servicios de alojamiento con empresa y los ordenadores,         Los productos de moda son
       tables, teléfonos móviles o accesorios. Las entradas a  los más buscados por los
       eventos culturales, con un 44,1% de los usuarios, ocupan        usuarios de Internet en
       la cuarta posición.                                             España, según Ontsi
 78
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIrodimusnoc led otneimatropmoC

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="77"><![CDATA[
 Devoluciones
 Evolución
USUARIOS QUE HAN DEVUELTO PRODUCTOS ONLINE POR CATEGORÍAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS 2024
En porcentaje sobre el total de compradores online.
       47,4
                      16,1
                                      12,3            11,3           10,9
                                                                                     9,6             8,4             7,9
   Ropa, calzado o Equipamiento    Ordenadores,     Muebles,        Artículos      Juguetes y    Libros, cómics,  Entregas de
     accesorios    electrónico o tabetas, teléfonosaccesorios para el deportivosartículos infantilesrevistas o   resturantes o
                 electrodomésticos  móviles o    hogar o jardinería                              periódicos en    servicios de
                                    accesorios                                                  formatmo físico    cátering
Fuente: OBSERVATORIO NACIONAL DE TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD (ONTSI)
La moda se sitúa también a la cabeza entre los productos
más devueltos a través del ecommerce. La tasa, que
alcanza el 47,4%, denota que casi la mitad de los com-
pradores de moda online han realizado alguna devolución          Los productos de moda adquiridos
en los últimos doce meses. Equipamiento electrónico,             mediante el ecommerce son los
muebles o artículos deportivos continúan la lista, pero          que acumulan más devoluciones en
muy lejos de las tasas alcanzadas por la moda.                   2024
                                                                                                                               79
Comportamiento del consumidorInforme de la moda online en España 2026

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="78"><![CDATA[
 Dispositivo
  Equipamiento
  78... Productos TIC
  79... Acceso y uso de Internet
  Inteligencia Artificial
  84... Datos clave
 80

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="79"><![CDATA[
 vos e IA
          En un contexto donde el fijo
          desaparece y el teléfono móvil
          se estandariza, la irrupción de
          la Inteligencia Artificial puede
          marcar un antes y un después
          en el ecommerce de moda.
          Tres de cada cada cuatro
          usuarios de Internet en España
          ya se guía por respuestas
          generadas automáticamente
          por Inteligencia Artificial.
                                     81

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="80"><![CDATA[
       Equipamiento
       Productos TIC
       EQUIPAMIENTO DE PRODUCTOS TIC DE LAS VIVIENDAS ESPAÑOLAS EN 2025                                          TELÉFONO MÓVIL
       Porcentaje sobre el total de viviendas.                                                                    ACCESO A INTERNET
                                                                                                                  CONEXIÓN DE
                                                                                                                BANDA ANCHA
                                                                                                                  ORDENADOR DE
              99,4                                                                                              SOBREMESA O
                                    97,4                 97,4                                                   PORTÁTIL
                                                                                                                  TABLET'
                                                                                                                  TELÉFONO FIJO
                                                                              78,0
                                                                                                   56,5
                                                                                                                        49,4
       Fuente: INE
       El acceso a Internet, cada vez más estandarizado. En             tandarizado en las viviendas del país. La penetración de
       2025, el 97,4% de los hogares españoles contaron con             los ordenadores de sobremesa o portátiles también se
       acceso a la red. La penetración aumenta en ocho décimas          eleva con respecto a 2024: crece en cuatro décimas y
       en relación con el ejercicio precedente, y lo hace al mismo alcanza el 78% de los hogares. Las tablets crecen siete
       ritmo que el acceso a la conexión de banda ancha. Lo             décimas, hasta el 56,5% de las viviendas, mientras ueq
       mismo sucede con elteléfono móvil que, pese a perder             el teléfono fijo continúa perdiendo relevancia: menos de
       una décima respecto a 2024, está completamente es-               la mitad de los hogares cuentan con uno.
 82
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIsovitisopsiD

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="81"><![CDATA[
I
n
f
o
r
m
e  
d
e  
l
a  
m
o
d
a  
o
n
l
i
n
e  
e
n  
E
s
p
a
ñ
a  
2
0
2
6
D
i
s
p
o
s
i
t
i
v
o
s

Equipamiento
Acceso y uso de Internet

PERSONAS MAYORES DE 74 AÑOS QUE HAN 
USADO INTERNET EN 2025
En porcentaje sobre el total 
de personas de 75 años o más.  HAN USADO INTERNET  NO HAN USADO INTERNET

PERSONAS QUE HAN COMPRADO POR INTERNET 
AL MENOS UNA VEZ EN 2025
En porcentaje sobre el total 
de personas de 16 a 74 años.  HAN COMPRADO ONLINE  NO HAN COMPRADO ONLINE

29,3%

46,7%
53,3%

70,7%

Fuente: INE

Instituto Nacional de Estadística (INE) asegura haber 
comprado online al menos una vez en los últimos doce 
meses, con un incremento de nueve décimas respecto 
a 2024. Al poner el foco en el sector más senior de la 
población, la tasa de usuarios de la población mayor de 
75 años se incrementó en tres décimas en 2025 hasta 
alcanzar el 50,5% del total. 
83

El uso frecuente de Internet, ya estandarizado entre la 
población residente en España, cae respecto al ejercicio
anterior. En concreto, el 84,3% de los habitantes 
de entre 16 y 75 navegó varias veces al día en 2025, 
un registro siete décimas menor al anotado en 2024. 
En lo que se refiere a las compras realizadas mediante 
los canales online, el 70,7% de los encuestados por el 
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="82"><![CDATA[
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIoicogeN

Inteligencia Artificial
Datos clave

Cerca de una cuarta parte de los usuarios de 
Internet afirman guiarse casi siempre por las 
respuestas generadas por Inteligencia Artificial. 
Por el contrario, un 7% reconocen no guiarse 
nunca por los outputs de la IA. La tasa total de 
respuestas positivas se queda a dos décimas 
de alcanzar el 75% del total. 

7,0%

23,2%

18,2%  75 %  
Tres de cada cuatro 
usuarios de Internet 
se guían por las 
respuestas generadas 
por IA. 

USUARIOS DE INTERNET 
QUE SE GUÍAN POR LAS 
RESPUESTAS GENERADAS 
AUTOMÁTICAMENTE POR 
INTELIGENCIA ARTIFICIAL 
En porcentaje.

51,6%  SÍ, CASI SIEMPRE  NUNCA
Fuente: OBSERVATORIO NACIONAL DE TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD (ONTSI)
84

A A VECES  RARA VEZ
]]></page>
  <page method="xml-texts" num="83"><![CDATA[
PERCEPCIÓN DEL NIVEL DE SEGURIDAD EN EL USO DE                              DISTRIBUCIÓN DE PERSONAS QUE COMPRAN ONLINE QUE
LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL EN LAS COMPRAS ONLINEUTILIZAN LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL
En porcentaje.                                                              En porcentaje.
                                                                                                        14,1%
                          22,7%
                                              33,1%
                                                                                                                           51,0%
                                                                                                 34,9%
                              44,2%
   ACEPTABLE                                                                  SÍ
   MEJORABLE                                                                  NO
   MUY MEJORABLE                                                              NO ESTOY FAMILIARIZADO CON EL CONCEPTO DE IA
VALORACIÓN DE LA INFLUENCIA DE LA INTELIGENCIA                              PERCEPCIÓN DE SEGURIDAD EN LAS COMPRAS ONLINE
ARTIFICIAL EN LAS COMPRAS ONLINE                                            En porcentaje. Datos de 2024, hasta el tercer trimestre.
En porcentaje.
                                    5,6%
                                                                                                      17,2%
                                                                                                                          35,3%
                    49,8%
                                              44,6%
                                                                                                      47,5%
   DESFAVORABLE                                                               ACEPTABLE
   RAZONABLEMENTE FAVORABLE                                                   MEJORABLE
   MUY FAVORABLE                                                              MUY MEJORABLE
Fuente: OBSERVATORIO NACIONAL DE TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD (ONTSI)
¿Cuál es la percepción de los usuarios de Internet acerca                   cuanto a la percepción de seguridad en las compras
del uso de la Inteligencia Artificial? Según datos del Ob-                  online, un 17,2% la perciben como muy mejorable. Al
servatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (Ontsi), un                    incluir la IA en la ecuación, un 22,7% de los usuarios
porcentaje relevante de los usuarios de Internet en España                  percibe como muy mejorable el nivel de seguridad del
ya han adoptado (o están adoptando) esta tecnología,uso de la IA en las compras online. Pese a ello, más del
aún incipiente. Sin embargo, un 14,1% de los usuarios90% de los usuarios tiene una percepción favorable de
declara no estar familiarizado con el concepto de IA. Enla influencia de la IA en las compras online.
                                                                                                                                     85
NegocioInforme de la moda online en España 2026

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="84"><![CDATA[
 Operadore
‘Pure players’ vs retailers
88... Cuota demercado total
90... Distribución del gasto por edad
 8866

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="85"><![CDATA[
es
   Los pure players continúan
   recuperando terreno frente a
   los retailers en el pastel del
   comercio electrónico de moda
   en España. Con el cambio
   de tendencia experimentado
   en los últimos años, los
   operadores nacidos en Internet
   ya concentran el 43,6% de la
   cuota de mercado de la moda
   online en el país.
                           87

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="86"><![CDATA[
    ‘Pure players’ vs retailers
    Cuota de mercado total
    Los pure players vuelven a ganar cuota de
    mercado en la distribución online de moda en
    España. Su peso en el ecommerce de moda
    aumenta en dos décimas respecto a 2024, y ya
    supone un 43,8% del total del mercado. Los
    retailers, en cambio, continúan cediendo terreno
    y su cuota se sitúa en el 56,2% en el último año.
                                44                    43,8%
                                       %
                              El peso de los
                              pure players en la
                              distribución online
                            de moda en España
             56,2%          crece en 0,2 puntos
                           con respecto a 2024.
                                                            DISTRIBUCIÓN DEL VALOR
                                                            DEL CANAL ONLINE
                                                            ENTRE RETAILERS Y
                                                            ‘PURE PLAYERS’ EN MODA
                                                            EN 2025
                                                            En porcentaje.
                                                             ‘PURE PLAYERS'
                                                             RETAILERS
       Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR
 88
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIserodarepO

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="87"><![CDATA[
‘Pure players’ vs retailers
Cuota de mercado total
CUOTA DE MERCADO DE LOS ‘PURE PLAYERS’                   CUOTA DE MERCADO DE LOS RETAILERS
EN LA MODA ONLINE 2016-2025                              EN LA MODA ONLINE 2016-2025
En porcentaje.                                           En porcentaje.
                                                                              67,4
  52,5
       49,9                                                                          61,3
             48,8                                                                          59,8
                                                                                                  56,4
                    46,9                       43,8
                                 42,7    43,6                      51,2                      57,3      56,2
                                                            50,1            53,1
                             40,2
                             38,7                          47,5
                    32,6
  2016                                        2025         2016                                       2025
Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR
En 2020, los pure players llegaron a su mínimo histórico
tras ceder más de catorce puntos de cuota de merca-
do en un solo año. Desde entonces, sin embargo, han
recuperado terreno año tras año hasta situarse en el     En 2012, los ‘pure players’
43,8% del total de ventas de moda online en España en    concentraron el 78% de las ventas
2025. Los retailers, porel contrario, continúan cediendoonline de moda y en 2020, los
terreno: en 2025 concentran el 56,2% del valor total.    retailers alcanzaron el 67,5%
                                                                                                            89
OperadoresInforme de la moda online en España 2026

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="88"><![CDATA[
     ‘Pure players’ vs retailers
     Distribución del gasto por edad
     DISTRIBUCIÓN DEL GASTO EN MODA POR EDAD EN EL NEGOCIO DE MODA DE LOS ‘PURE PLAYERS’ EN 2025
     En porcentaje.
                                                      6,1%
                                           14,3%
                                                             14,2%
                                 18,9%
                                                                 18,3%
                                                                                        DE 15 A 24 AÑOS
                                               28,2%                                    DE 25 A 34 AÑOS
                                                                                        DE 35 A 44 AÑOS
                                                                                        DE 45 A 54 AÑOS
                                                                                        DE 55 AÑOS Y MÁS
     Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR
     Los métodos de adquisición de clientes por parte deconcentran más de un 32% del total. Por el contrario,
     los operadores crean tendencias y confeccionan unael peso del segmento más joven (de 15 a 24 años)
     distribución del peso de cada segmento de edad en  pierdecasi la mitadde su peso, pasando del 11,9% al
     el negocio. En 2025, las compras a estos operadores6,1% en apenas un año. Los consumidores entre 35 y
     por parte de los dos segmentos de población más 44 años también pierden peso relativo tras reducirse
     seniors han incrementado su peso en más de cinco   en casi tres puntos, mientras aquellos de entre 45 y
     puntos respecto a los registros del año anterior y ya 54 años ganan un 1,8 puntos de cuota de mercado.
 90
6202 añapsE ne enilno adom al ed emrofnIserodarepO

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="89"><![CDATA[
‘Pure players’ vs retailers
Distribución del gasto por edad
DISTRIBUCIÓN DEL GASTO EN MODA POR EDAD EN EL NEGOCIO DE MODA DE LOS RETAILERS EN 2025
En porcentaje.
                                             10,2%      7,7%
                                                                11,7%
                                22,8%
                                                                   20,8%
                                                                                             DE 15 A 24 AÑOS
                                               26,9%                                         DE 25 A 34 AÑOS
                                                                                             DE 35 A 44 AÑOS
                                                                                             DE 45 A 54 AÑOS
                                                                                             DE 55 AÑOS Y MÁS
Fuente: WORLDPANEL BY NUMERATOR
La distribución del gasto en moda por edad en el ne-    puntos, hasta el 11,7%. Los consumidores de entre 35
gocio de moda de los retailers no sufre cambios tan     y 44 años ganan seis décimas de cuota de mercado,
significativos como en el caso de los pure players. Losmientras que la franja entre 45 y 54 años pierde 2,3
consumidores más jóvenes pierden cinco décimas puntos en comparación con 2024. La franja de más
respecto a la cuota de mercado alcanzada el año         de 55 años, por su parte, disparan su relevancia en
anterior, situándose en el 7,7% del total, mientras queel negocio de moda de los retailers y concentran el
el segmento de 25 a 34 años cae en cerca de cuatro      22,8% de la cuota de mercado en 2025.
                                                                                                              91
OperadoresInforme de la moda online en España 2026

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="90"><![CDATA[
 92

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="91"><![CDATA[
 93

]]></page>
  <page method="xml-texts" num="92"><![CDATA[
  Informe
  de la moda
  online en España
 94

]]></page>
</texts>
