TRIBUNA Javier Vello misterio cómo se informan los jóvenes, aunque compartamos techo con ellos. Pero es cierto que, en la sociedad de 2024, la unión de información, in‑ fluencers y una generación con más conciencia del cuidado del planeta, han hecho que esta demanda Por convencimiento de sostenibilidad sea uno de los tópicos a considerar. o por nacimiento Las marcas deben entenderlo, sobre todo aquellas que su público objetivo esté en esta generación que traspasa fronteras de forma virtual y se entiende me‑ Socio responsable de EY Transforma jor que las anteriores, compartiendo valores de una y de la práctica de Business Consulting forma homogénea y global. Recuerdo también las palabras de un CEO de gran multinacional de consumo: “Si lleno la compañía ¿Q ué destacar de los últimos años en el ámbito de la de profesionales que ni han probado mis productos sostenibilidad en nuestro sector? Para mí, que se ha‑a 1 euro, pronto estaré muy lejos de mis clientes. bla menos y se hace más. Debo tener en mi compañía gente de todos los estra‑ Hoy la sostenibilidad está imbricada en el ADN de tos sociales y académicos”. Traduzco: personas que muchas compañías. O se hace por convencimiento, comprendan qué está pasando. o está desde su nacimiento. En estos países emergentes, el consumidor ha capi‑ Nadie quiere presumir de ser sostenible. Para el con‑taneado una revolución silenciosa que ha llevado a sumidor, fardar de esta cualidad significa no ente‑las compañías a “hacer o no estar”. Cruel dicotomía, rarse de que un rasgo distintivo se ha convertido enpero cierta. una característica. Y que el regulador haya puesto Volviendo a nuestra geografía, aún queda mucho ca‑ la mirada en esta industria también ha acelerado elmino para trasladar la regulación al día a día. Para proceso. entender cómo convertir el modelo en palancas de Admiro el avance de los países emergentes. No hace diferenciación. Antes se decía que los nacidos digita‑ demasiado escuchaba en una reunión en Ciudad les tienen una ventaja clara sobre los conversos digi‑ Para los que peinamos de México: “los países que hemos llegado tarde a tales. Esta misma expresión es aplicable a las marcas canas continúa siendo la fiesta del consumo en moda no podemos ser cas‑ que ya han nacido con ADN sostenible. un misterio cómo se tigados porque ahora los europeos quieran ser más Es una evolución curiosa que he vivido de forma informan los jóvenes, aunque compartamos sostenibles.¡Dejen que disfrutemos!”.Ese mismo personal en las start up del sector, al tener el privile‑ techo con ellos. Pero propietario me confesaba que este año “ser sosteni‑gio de ser miembro del jurado del premio que lanza es cierto que esta ble” está entre sus objetivos y que por primera vez laModaes, Fashion StartUp Contest. generación ha hecho que esta demanda de concienciación de los consumidores superaba a la En los primeros dos años, las empresas candidatas sostenibilidad sea uno deiniciativa de las marcas. hacían hincapié en la losa contaminante que pesaba los tópicos a considerar.De México a Sudáfrica, países en los que he trabaja‑ sobre el sector y que ellos no querían ensanchar. En do estos últimos años. En ambos se ha madurado a el elevator pitch, este era un valor diferencial. En golpe de concienciación: o por los riesgos derivadoslas dos últimas ediciones, no hacía falta resaltarlo, de las regulaciones de mercados más avanzados, o estaba en el común entendimiento y no había más por estándares que proveedores que sirven a grandesque contar sobre el tema para convencer. players ya han adoptado. Por tanto, podemos afirmar sin equivocación que Para los que peinamos canas continúa siendo un “sostenible se hace, o se nace”. . 7 - Opinión