TRIBUNA Alberto Castilla Acertar con la velocidad correcta Socio responsable del área de Sostenibilidad en EY España reducido significativamente la comunicación de atributos sostenibles. Además, el ecosistema de la credibilidad está cuestionado (empresas, certifica‑ doras…), por lo que el único camino posible para L os psicólogos dicen que el autoconvencimiento generar credibilidad y vinculación con el cliente es clave cuando uno quiere cambiar su compor‑ es el comportamiento diario, especialmente en los tamiento. Al fin y al cabo, se trata de asumir un temas críticos y a veces dolorosos desde el punto compromiso personal que acerque lo que uno es de vista de negocio. al cómo le gustaría ser. En el caso de la sostenibi‑El tercero: poner foco en el valor. La sostenibili‑ lidad, la edición de 2024 de Shaking Sustainabi‑ dad abarca, como se muestra en este informe, una lity muestra que el compromiso está consolidado. gran diversidad de aspectos que no tienen el mis‑ Los datos del rol del consejo de administración, mo impacto en la estrategia de las compañías, sus los avances y planes en operaciones, finanzas, resultados financieros ni en el entorno. La clave riesgos, estrategia o descarbonización nos dicen es saber discernir qué aspectos de la sostenibilidad que ya tenemos las herramientas para poner en van a suponer un coste para los que la prioridad marcha el compromiso. será la eficiencia en el cumplimiento, de aquellos ¿Cuáles son los retos? que suponen una inversión por su capacidad de Quiero destacar tres de ellos. generar negocio en el futuro. El primero: no es fácil. Es el momento de demos‑ Estos tres retos plantean un cambio de marcha, trar la competencia para generar resultados, es un cambio de velocidad, pero… ¿cuál es la Acertar con la velocidad decir, no sólo avanzar en disponer de las métricas correcta? Sabemos lo que va a pasar en el largo correcta, con el grado sino mejorarlas, no tanto en calcular las emi‑ plazo, no es posible imaginarse un mundo no de inversión o de coste, siones como reducirlas, de la misma forma que sostenible ni un cliente que no considere la soste‑ de transformación, de implantación de nueva una compañía no demuestra su generación de nibilidad en la forma habitual de hacer negocios. tecnología o de ambición valor financiero sólo mejorando la aplicación de Lo que no sabemos es la velocidad correcta de esa en los objetivos es, en las normas contables sino elevando su margen, transformación. Ese es el gran reto, teniendo en muchas ocasiones, lo que aumentando sus ingresos, reduciendo sus costes, cuenta que, de la misma forma que en el merca‑ distingue a los negocios etc. Y esto, tenemos que reconocerlo, tiene una do financiero hay actores que exigen resultados exitosos. complejidad máxima en el ámbito de la sosteni‑ en el corto plazo (en el día), en sostenibilidad bilidad: no basta con el compromiso, es necesario hay actores que requieren acciones contundentes tener las competencias adecuadas. de urgencia, que equiparan el largo plazo con el El segundo: la credibilidad no se gana en dos retardismo. días, el compromiso no es suficiente y hoy la Acertar con la velocidad correcta, con el grado de comunicación basada sólo en ella está cuestiona‑ inversión, o de coste, de transformación, de im‑ da. De la misma forma que no conviene afirmar, plantación de nueva tecnología, de ambición en ni a un desconocido, ni al amigo de toda la vida, los objetivos, etc., es, en muchas ocasiones, lo que que uno es buena persona, las compañías han distingue a los negocios exitosos. 8 - Shaking Sustainability