ADN Márketing transversal “Todo el mundo que trabaja en una empresa, trabaja en el departamento de márketing” Gasto o inversión “Si dejas de gastar en márketing, lo notarás, no hoy, no mañana, pero un día dejarás de ser visto” La clave de dónde vender “La distribución es márketing, centralizar el márketing que se estaba llevando a cabo dónde vendes es igual de en cada mercado: “era a principios de los 2000, los importante que lo que vendes” primeros días del contenido digital”, recuerda. Sobre si es posible crear una identidad europea que venda con la fuerza con la que lo puede hacer la estadounidense, el directivo, de origen británico y orgulloso de su pro- La nueva era del márketing cedencia, defiende la naturaleza “ecléctica y diversa” de Europa, no como un único conjunto homogéneo, “La cultura del swipeup obliga pero sí igual de valioso. Es esta Europa llena de diver- a las empresas a reinventarse sidad la que acoge a Pepe Jeans, una marca basada en continuamente” el ADN británico. “En Europa no tenemos un idioma común, moneda única o estilo homogéneo, peroeso es también lo que hace que las empresas ofrezcan una diversidad que acoge a cualquier consumidor en sus filas -defiende Blenkinsop-; al final del día es la magia El precio del márketing de una ciudad como Londres, que es un punto de re- “El márketing es más barato hoy en ferencia tradicional por su creatividad y diversidad”. algunos sentidos, pero también más Tras varios años en la compañíaestadunense,oid caro en otros” Por Celia Oliveras Blenkinsop dejó su cargo para entrar de nuevo en el mundo de las agencias de publicida,ddonde estuvo E l swipe up, scrolling o, simplemente, deslizar hacia más de una década trabajando en campañas para gi- arriba en una pantalla es el gran reto de hoy en gantes como Nike o Coca-Cola hasta que, tras hasta día para una marca de moda. O eso es, al menos, lo que cinco ofertas de trabajo diferentes, volvió donde había 501 opina Mark Blenkinsop, director de márketing de All empezado. Hace ahora diez años que el directivo se We Wear Group, la empresa propietaria de Pepe Jeans. volvió a incorporar al grupo español como director “Levi Strauss se despertó un día Para Blenkinsop, la cultura del swipe up que se ha im- de márketing, en un momento totalmente diferente de dándose cuenta que necesitaba algo puesto en los últimos años obliga a las marcas a tener cuando comenzó. Aunque reconoce que el sector cuenta más que el 501” que reinventarse continuamente o, en otras palabras, hoy con muchas más opciones, también defiende que “¡a estar always on!”, exclama el directivo. el márketing actual “es como un tiovivo, no sabes por Blenkinsop todavía recuerda estar en su habitación qué punto va a entrar el consumidor”. a los trece años soñando con trabajar para Pepe Jeans, Blenkinsop agradece poder llevar a cabo su trabajo un sueño que cumplió no mucho después, a los 19 de la mano de nuevas it girls como Dua Lipa, una de Vueltas y vueltas años, cuando acudió a las oficinas de la compañía dis- las últimas embajadoras de Pepe Jeans. La empresa ha puesto a convencer a quién hiciera falta. “En ese mo- evolucionado su tradicional forma de trabajo con ce- “El márketing hoy en día es como un mento, Pepe Jeans era the brand to wear”, recuerda el lebridades para adaptarla al Internet de hoy en día. “La tiovivo, no sabes por qué punto va a directivo. El camino del hoydirector de márketingde marca, su identidad y las famosas on lasqc ue trabajamos entrar el consumidor” Awwg no empezó en este departamento, aunque relata son como la luz de un faro, que guían el negocio, pero cómo trabajaba junto al equipo de producto, algo que es importante transmitir la diversidad de cada mer- marcó su visión del márketing para siempre. “La distri- cado con estrategias diferentes”, dice. bución es comunicación -defiende-; y dónde vendes es Con una moda cada vez más global, y una marca casi tan importante como el producto que vendes en sí presente en todo el mundo, de hecho, Blenkinsop de- mismo”. fiende que, aunque el márketing sea esencial, en posts Medir al consumidor Tras varios años en la compañía, y después de pasar de Instagram o anuncios en las calles más importantes por una agencia de publicidad y crear su propia start de cada capital mundial, la motivación de los consu- “Aunque midas cómo se siente un up, Bleninspko cambió el icono británico por el esta- midores para comprar una marca siempre será mejor cliente cuándo entra a tu tienda, dounidense, y se fue a trabajar para Levi Strauss. Allí si viene “de la chica sentada a tu lado en un bar y que siempre será como lo hacía ayer” el directivo recuerda años difíciles al encargarse de lleva puestos unos vaqueros de Pepe”. � 46 Modaes — Nº 53 omusnoC kraM posniknelB