anglosajones) se convirtió en el mantra más repetido arriesgado giro hacia un nuevo posicionamiento, dejan- Entre 1990 y 2014 Desigual por la compañía. do perder a su clienta antigua para ganar una nueva. La creció de forma explosiva hasta “Entre 1990 y 2014 crecimos sin parar y eso es clienta Desigual se había hecho mayor y, para responder algo que no todas las marcas pueden decir -dijo Tho- a su demanda, la empresa debía ofrecerle un producto que el fenómeno comenzó a mas Meyer en una comparecencia pública en 2020-; en y un márketing que repelía a las nuevas generaciones. deshincharse, perdiendo incluso plena crisis, entre 2007 y 2014, multiplicamos por doce La transformación de Desigual comenzó entre el favor de Eurazeo, que había nuestro tamaño”. “Esos crecimientos tan rápidos te lle- 2019 y 2020, pero la primera colección en la que se vio van a hacer cosas no tan perfectas”, admitió, y agregó el cambio llegó en 2021 y, durante años, nada de lo que entrado en el punto álgido que “en 2014 y 2015 Desigual empezó a sentir que no hacía Desigual parecía funcionar, hasta que llegó 2023. iba tan bien”. De golpe, la marca ha vuelto a hacerse viral conquis- En ese momento, las ventas de Desigual comenza- tando a influencers de todo el mundo que se preguntan, ron a flaquear y en 2015 su facturación cayó hasta 933 sorprendidas, cómo puede ser que ahora les guste la decisiones duras, coherencia en el tiempo y paciencia millones de euros, para pasar a 861 millones en 2016, marca que antes consideraban de maestra de escuela. -explicaba Alberto Ojinaga, consejero delegado de la 761 millones de euros en 2017, 655 millones de euros El pasado junio, Desigual celebró su cuarenta ani- empresa, en una reciente entrevista a Modaes-; hemos en 2018 y en torno a 600 millones en 2019. La marca versario con un desfile en Barcelona. Más de 300 perso- tomado decisiones difíciles con impacto negativo en perdió atractivo entre los consumidores y la estrategia nas, entre las que figuraban la modelo y actriz Hari Nef, el corto plazo y con resultados positivos a largo plazo de distribución (enfocada en llegar al máximo de paí- la modelo Amelia Gray, Carlota Marañón, Gigi Vives, no tan evidentes”. “Es muy fácil perder clientes y muy ses por el máximo número posible de canales) resultó Ariadna Tapia o Sofia Coelho, asistieron a él. Una gran difícil ganarlos -señalaba Thomas Meyer en la misma sobredimensionada. El cambio de ciclo de la compa- alfombra amarilla y un juego de espejos se extendió entrevista-; es el reto más grande al que se puede en- ñía llevó al fondo francés Eurazeo, que a principios de frente al mar en Barcelona, como momento culmen de frentar una marca, otras se han quedado por el camino”. 2014 había pagado 285 millones por el 10% del capital, un proceso de transformación que comenzó centrán- La marca ha comenzado ya a cambiar, pero los a desinvertir y traspasar su participación a Meyer en dose en el producto (con colecciones más tranquilas resultados económicos todavía no han recuperado agosto de 2018. que conectan con el cliente actual) para después atacar el lustre del pasado. En 2023, la facturación de la Desigual comenzó entonces un plan de reorga- las tiendas (tanto el visual como la ubicación y la canti- empresa rozó los 380 millones de euros y, aunque to- nización para perder tamaño bajo la recomendación dad de puntos de venta) y, finalmente, la comunicación. davía en pérdidas, atisba un futuro con 500 millones de Boston Consulting Group. Desigual comenzó un “La situación actual no es casualidad; ha requerido en cinco años. 90 Modaes — Nº53 oñA led saatdsiannroogJatorP lE