tenía tiendas en todas las ciudades españolas con más de En 1985, tuvieron lugar cinco “Cuando vendes a través de distribuidores conoces el sell 100.000 habitantes. El país, que acababa de salir de la dicta- hechos clave para la historia in-dice Javier Vello, socio responsable de EY Transforma y dura, evolucionaba a pasos agigantados y la gente abando-de la compañía fundada por de la práctica de business consulting de EY-; al controlar toda naba los pueblos para instalarse en la ciudad, dejando atrás Amancio Ortega: el fichaje la información de la tienda cambia todo”. Según el consultor, el trabajo en el campo para llegar a la oficina, progresando de José María Castellano, el el control del dato a lo largo de toda la cadena permite hacer socialmente y comprado pisos, coches y, por supuesto, ropa. abandono del wholesale, la una mejor planificación y ajustar la producción al mercado Y, de España, al mundo. Al contrario que muchas otras dedicación de las fábricas de al máximo, tal y como ha demostrado Inditex en momen GOA sólo a Zara, la creación tos complejos como la crisis del Covid-19, cuando sus gas-- marcas, que han esperado a tener una estructura desarro-de Inditex como entidad y llada en su país de origen antes de dar el salto internacional, la llegada a la empresa de un tos de aprovisionamiento avanzaron, en todo momento, al Zara fue osada en su expansión en el extranjero. En diciem- equipo de consultoría del ritmo de las perjudicadas ventas. bre de 1988 puso en marcha en Oporto su primer local fuera sector de la automoción. La apuesta inicial de Amancio Ortega fue una evolución de España. Un año más tdear desembarcó en Nueva York, del italiano pronto moda. Si el p dronto moa estaba formado con tienda en Lexington Avenue, y en 1990 lo hizo en la ca- por pequeños fabricantes que replicaban rápidamente las ten- pital de la moda, París. dencias de moda, especializados en diferentes tipos de pren- das y sin crear colecciones para luego venderlas a mayoristas, El primer ordenador y ‘just in time’ Amancio Ortega hizo evolucionar este sistema a través de En 1976 Amancio Ortega se compró su primer ordenador, la tienda, con lo que logró información en tiempo real de lo según relataban en 2001 los profesores José LuisNueno y que queríael consumidor y ganó velocidad, todo ello apo- Pankaj Guemawat enZara: fast fashion, el primer caso que yado en sistemas logísticos y de IT. “En Italia se pueden en- se escribió en la escuela de negocios Iese sobre la empresa de contrar algunas similitudes con el pronto moda, pero no era moda. Goa tenía entonces cuatro fábricas y sólo dos tiendas, rápido -dice Stefania Saviolo, profesora de la universidad ita- pero la información que obtenía de las segundas ya dejaba liana Bocconi-; la diferencia entre ambas pasa por la forma ver que los pedidos que servíaa terceros eran diferentes a de trabajar, tanto en producción como en logística: Inditex los de otros fabricantes. “El interés de Ortega por las tecno- implica a toda la cadena de suministro, con todos sus agentes, logías de la información hicieron que contactase con José con un sistema que es completamente vertical e integrado”. María Castellano, que tenía un doctorado en Economía y ex- “Zara inventó un modelo de producción propio”, exclama. periencia profesional en tecnologías de la información, ven- “Inditex pone a la tienda en el centro y a la logística a su tas y finanzas”, relata el caso. servicio, hace que todo funcione como una máquina per- En 1985, cuando España firmó su Tratado de Adhesión a fectamente engrasada -desarrolla Vello-; tienes controlada la Comunidad Económica Europea (para integrarse en ella toda la información y construyes al revés, a través de lo que un año más tarde) Castellano sesumó euoalqipdeAmancio vende la tienda, reduciendo el time to market y ganando Ortega. Este fichaje fue crucial en el devenir de la compañía tiempo de reacción”. (Castellano lideró la salida a Bolsa de la empresa en 2001) y tuvo lugar el mismo año en que sucedieron otros hechos Otros modelos clave: el abandono delwholesale, la dedicación de las fábri- Cuando Zara abrió su primera tienda, la moda era muy di- cas de GOA sólo a Zara, la creación de Inditex como enti- ferente. En España, la moda se distribuía en El Corte Inglés, dad y la agrupación de todas las sociedades bajo ella y la Galerías Preciados, Sears, Sepu o Almacenes Arias, de los llegada a la empresa de un equipo de consultoría del sec- cuales sólo queda uno, El Corte Inglés, lo mismo que suce- torde la automoción. día y ha sucedido en la mayoría de países del mundo. El de- La veintena de fábricas de Inditex, concentradas en A sarrollo de las cadenas, con Zara a la cabeza, ha provocado Coruña pero también en Barcelona, estaban altamente au- una reordenación de los canales de distribución de moda y, tomatizadas, especializadas por tipo de producto y centra- con ella, una redistribución delas cuotas de mercadopor- das en las partes del proceso intensivas en capital (patronaje que quien controla el canal controla la venta. y corte), así como en terminados y control de calidad. La En el momento en el que Inditex comenzó a ser seguida integración vertical había comenzado en 1980, pero a par- por analistas bursátiles, estos consideraban que, aunque com- tir de 1990 se intensificó la introducción en las fábricas, en petía con operadores locales en la mayoría de mercados, sus cooperación con Toyota, de un modelo just in time, el nom- rivales máscomparables eran la estadounidense Gap, la sueca bre que Kiichiro Toyoda, fundador de Toyota, dio al sistema H&M y la italiana Benetton. “Los tres tenían un alcance verti- que busca producir solamente lo necesario en función de la cal más reducido que Zara, que era propietaria de gran parte demanda del mercadopara mejorar la eficiencia y reducir de su producción y de la mayoría de sus tiendas”, relataba el costes mediante la eliminación del sobrante. primer caso de Iese sobre Inditex. En colaboración con Toyota, a finales de los ochenta Inditex introdujo en sus fábricas un sistema ‘just in time’, por el cual se busca producir sólo lo necesario en función de la demanda eliminando sobrantes 56 Modaes — Nº 53 adom al ’ótnevni‘ araZ omóC :ortnec le ne adneit al noc soña atneucniC